miércoles, 9 de agosto de 2017

Marketing

El Marketing, como ciencia empresarial relativamente reciente, aún tiene muchos aspectos por investigar y descubrir. Al no ser una ciencia exacta, los principios básicos sobre los que se asienta, no son en ningún caso principios inmutables e inamovibles, sino que evolucionan con la evolución de la sociedad, y sufren constantes cambios derivados de las diferentes culturas y formas de vida de las personas, y del constante desarrollo social, económico y tecnológico.

En cualquier caso, lo que sí se puede afirmar, es que es una ciencia que se origina a partir del comportamiento humano, se explica por él, y se aplica al desarrollo del mismo comportamiento humano. Como pensamiento general, podemos afirmar que éste comportamiento se basa en dos aspectos básicos:

- Normas sociales, formas y hábitos de vida derivados de las tradiciones y las costumbres.
- Normas sociales, formas y hábitos de vida derivados del desarrollo social

Las tradiciones y costumbres, tomados como formas de vida, hábitos y necesidades de los hombres, suelen representar principios básicos y primarios que evolucionan muy poco y muy lentamente. Son las que se corresponderían con el primer escalón de las jerarquías de necesidades explicado por Maslow por medio de su famosa pirámide.

Por otra parte, el desarrollo social, es rápido y constante, y especialmente en las últimas décadas, suele suponer cambios bruscos en los hábitos y necesidades.

Atendiendo a éste desarrollo, que se correspondería con lo que son las jerarquías superiores de Maslow, los cambios, las necesidades reales o generadas y las formas en que éstas se satisfacen, cambian con una rapidez inusitada.

Por ello, el Marketing, atendiendo a estos dos aspectos, debe contemplar ciertos principios básicos fundamentales, que son de ayer, hoy y mañana, y otros que se deben ir adaptando al desarrollo social y humano.

Estas últimas afirmaciones, nos llevan al concepto del Marketing desde el punto de vista de las teorías escritas, unas que permanecen en el tiempo, y otras que se van adaptando a los cambios. Tenemos por tanto:

- Un “Marketing teórico básico”, y
- Un “Marketing teórico en evolución”.

Adicionalmente a lo anterior, nos encontramos con la realidad del día a día, con lo que más allá de lo que está escrito en los libros de texto y de consulta, se va escribiendo “virtualmente” por parte de los protagonistas de la vida empresarial, con sus estrategias, estudios, dudas, aciertos y fracasos, es decir, con el “Marketing como práctica empresarial”.

En éste caso, la teoría en general, se ve en numerosas ocasiones sobrepasada por la práctica.

Ello es debido a que, el “Marketing teórico” se vería como un “ente en sí mismo”, que sólo tendría en cuenta la materia de la que trata y las relaciones de mercado en situaciones “ideales” y “asépticas”, es decir, en situaciones de no influencia de ningún aspecto de la vida social, económica y empresarial, ni del resto de actividades y funciones de las empresas, mientras que el “Marketing práctico” está contaminado y condicionado por la realidad empresarial, que en muchas ocasiones influye más en su desarrollo que el propio mercado.

domingo, 15 de septiembre de 2013

El marketing y la burbuja de los “gurús”

En los últimos años hemos padecido una epidemia de creación de burbujas diversas y batacazos monumentales cuando éstas explotaban. Lo malo era que en todas las explosiones, los listillos se han ido haciendo más ricos y forrándose más, a costa de los pobres, de los honrados y de los honestos, que al final son los que pagan las consecuencias con los ERE’s, los despidos, la pérdida de trabajos y la frustración absoluta.

Hemos vivido y sufrido la burbuja de internet de finales del pasado siglo y comienzos de este, en el que surgían “expertos de 22 años” que cobraban sueldos millonarios, agencias interactivas que nacían como setas, ocupación casi total de los espacios publicitarios de TV por parte de empresas “on-line”, etc,  etc, y que luego se fueron la práctica totalidad al garete.

Hemos vivido y sufrido la burbuja inmobiliaria, con unos precios por los pisos que se multiplicaban por 2 o por 3 en unos meses, y cantidad de inmobiliarias y especuladores forrándose, mientras millones de personas quedaban enganchadas con hipotecas impagables. No hace falta que recuerde lo que esto nos ha supuesto.

Hemos vivido y estamos sufriendo la burbuja financiera, con esos productos que nadie entendía, con la creación de los algoritmos ultra rápidos que manejan la bolsa y la economía sin que nos enteremos de qué va el tema, con las estafas de las preferentes a personas mayores que se han quedado en la miseria, con las salidas a bolsa amparadas en estafas y engaños, en fin con esa insaciable voracidad de los llamados mercados, que nos está hundiendo a todos en la miseria.

Y finalmente vivimos, y esta parece que no se desinfla, la burbuja de los llamados “gurús”, o más castizamente expertos. En los últimos tiempos las radios, las televisiones, los eventos, y cualquier sitio o lugar que podamos pensar, se han llenado de estos expertos en todo, que lo mismo te analizan una resolución judicial, que una caída de la bolsa, que un incremento en las exportaciones, que un movimiento social o en definitiva un discurso de una personalidad. Lo analizan, lo desmenuzan como si fueran los sabios que van a darnos la receta mágica para un mundo feliz. Lo malo es que cuando hablan antes de que ocurran los hechos se suelen equivocar, y cuando hablan después, también se equivocan.

Si lo analizamos, veremos que todas y cada una de estas burbujas no son otra cosa que fraudes y engaños, realizados por gente que aparentemente habla muy bien y por tanto parece que sabe mucho, y que consiguen engañarnos a todos con sus gestos y palabras. Luego, eso sí, suelen desaparecer rápida y misteriosamente, cuando los resultados son los que son.

Pero a estos se les sigue pagando por sus “consejos” y se les sigue creyendo sus “teorías”, y además se les paga en cantidades inalcanzables para cualquier mortal trabajador.

¿Cómo es posible que se le haya pagado 1 millón de euros a un señor que “ideó” vender Madrid con “a relaxing cup of café con leche”.??

El marketing es mucho más sencillo que eso, el marketing es sentido común, y me parece a mi que ninguno de estos personajes, ni ellos ni quienes los contratan, tienen el más mínimo sentido común. Claro, que el dinero no sale de sus bolsillos.

miércoles, 12 de junio de 2013

Poliketing

Cuando yo daba clases de marketing a tiernos chavales de 18 años, (ahhhh, qué tiempos aquellos en los que había trabajo y en los que podías transmitir a los jóvenes la ilusión por ser buenos profesionales y llegar a lo más alto por tus conocimientos y preparación), recuerdo que en los primeros días de cada curso, las primeras lecciones versaban sobre el concepto del marketing, lo que es y hace el marketing, y lo que representa para la sociedad.

Veíamos con atención las diferentes definiciones y concepciones del marketing establecidas por los más famosos expertos y gurús en el tema, definiciones y concepciones que se basaban siempre en teorías de mercado, teorías sociológicas, teorías económicas y teorías de comunicación. Así veíamos cosas como que el marketing era acercar los productos a los mercados, descubrir necesidades de las personas y satisfacerlas, a veces crear necesidades nuevas y productos adecuados para ellas, investigar hábitos y costumbres de las personas para desarrollar los productos y servicios que les procuren una mejor calidad de vida, etc, etc.

Siempre, claro está, había un trasfondo en todas estas afirmaciones, de empresas que desean vender sus productos, para lo cual tienen que descubrir o “inventar” los mercados necesarios y apropiados que los compren. En definitiva, una legítima y honrada, aunque no siempre era así, transacción en la que unos reciben algo que piensan o creen que necesitan, y otros reciben una contraprestación económica que mantiene vivos sus negocios y productos.

Tras todas estas definiciones y conceptos escritos y admitidos por la sociedad, finalmente yo aportaba mi particular concepto del marketing. Les decía por tanto que para mí el marketing no era otra cosa que “sentido común”. Sentido común aplicado a la observación de las personas y a la evolución social para tratar de conocer qué desean, qué necesitan, qué cosas les hacen falta, y con todos ello, intentar disponer de los productos y servicios necesarios para cubrir todas esas necesidades y anhelos. Con una premisa fundamental, siempre con la verdad por delante, porque si bien es cierto que hay quien piensa que crear necesidades que no existen es engañar, yo creo que no, creo que crear necesidades es ser lo suficientemente creativo e imaginativo como para lograr descubrir lo que las propias personas aún no han descubierto de sí mismos.

Pero amigos, eran otros tiempos, tiempos en los que se funcio0naba con la economía productiva, esa que crea riqueza a través de los bienes y servicios que produce. Ahora esta economía ya no está de moda, esta economía se ha quedado para los pobres pardillos que no saben, no quieren o no pueden especular, ahora lo que se lleva es la economía especulativa, esa en la que sin producir absolutamente nada, es capaz de enriquecer a unas pocas personas simplemente moviendo dinero de un lado a otro, y en muchas ocasiones, dinero que ni siquiera les pertenece.

También eran los tiempos de la política “de la población”, aquella política en la que los políticos se preocupaban, o al menos no despreciaban tan claramente como ahora, a los ciudadanos que les daban su confianza.

Por eso me cabrea oír tantas veces cuando los políticos nos engañan una y otra vez, que son operaciones de marketing. No señores, el marketing es algo mucho más bonito, mucho más honrado y mucho más útil y necesario para la sociedad, que la simple y barata propaganda que ustedes hacen.


Y a los señores periodistas y tertulianos varios que comentan y saben de todo, por favor les pediría que no manchen el nombre del marketing, llámenle propaganda y si quieren simplemente, llámenle “POLIKETING”.

jueves, 14 de febrero de 2013

Vade …. MANGETIN


Sí señores es lo último y lo que parece que se está extendiendo más en España. Ni ingenieros, ni economistas, ni médicos, ni funcionarios, ni abogados, ni curas. Ni siquiera los que se dedican a eso tan criticado como el marketing, ese que siempre se nombra como “operación de marketing para enmascarar…. lo que sea”.

Nada señores, a lo que hay que dedicarse, aunque desgraciadamente hay un batallón de espabilados que ya han copado los puestos más golosos, es al MANGETIN.

¿Qué qué es eso?.

Pues como su propio nombre indica, el arte y la ciencia de “mangar” todo lo que puedas y más, y siempre por supuesto con el argumento de que si te pillan, todo es falso o es una conspiración.

Señores, el MANGETIN es el futuro, bueno mejor dicho el presente más rabioso. Y hay escuelas de todo tipo.

Tenemos:
- La Escuela Real
- La Escuela Popular
- La Escuela Obrera
- La Escuela Empresarial
- La Escuela Bancaria
- La Escuela Autonómica
- La Escuela Provincial y Local

En fin señores, un amplio abanico en donde elegir y situado por toda la geografía española. No hay problema.

Y además no nos olvidemos que con el ”mangetin” se hacen muchos amigos, se viaja mucho y luego, como todo es falso o no nos consta, pues sin problemas.

martes, 12 de febrero de 2013

Vade … si pero no, o no pero sí


La comunicación, ¡¡ay la comunicación!!, qué importante es y cómo la están enrevesando los políticos, los empresarios, los trepas y los palmeros.

Yo pensaba, ingenuo de mi, que una de las cosas más importantes en la comunicación era la coherencia, y me da lo mismo que fuera para decir la verdad y ser sinceramente coherente, que para mentir y ser cínicamente coherente. Lo importante era siempre la coherencia, esto es, que lo que se transmita, sea verdad o sea mentira, tenga siempre la misma dirección, se dirija al mismo objetivo y posea argumentos, sean ciertos o falsos, que soporten la línea comunicativa.

De ésta forma se dice la verdad, siempre la verdad y punto, o se dice la mentira, siempre la mentira y punto.

Pero amigos, en este año de gobierno popular hemos asistido a un curso intensivo de comunicación incoherente, apoyada por argumentos incoherentes que no les duran a veces ni 24 horas, y que por lo que venimos viendo y observando, carecen totalmente de sentido y objetivos. Bueno mejor dicho, sólo carece de sentido ya que el objetivo está claro, ellos nunca son responsables de nada, ni tienen la culpa de nada. Y para rematar, cuando se les pilla con el "carrito" y no tienen salida, se acogen al mejor argumento: “no nos consta”. Todo con tal de mantenerse en el poder.

Amigos, ya saben, cuando estén ante un problema irresoluble o de difícil solución, o del que no tengan la menor idea de cómo salir, la solución es bien fácil, “digan que no les consta”.

jueves, 13 de diciembre de 2012

Auditoria de Marketing 3


¿Conviene auditar el marketing?
Conviene auditarlo, como cualquier otra actividad de la empresa,  para mejorar. Todos los procesos que se desarrollan en las empresas, acaban en mayor o menor medida, convirtiéndose en rutinarios si no se analizan y mejoran con cierta regularidad. Cuando un proceso o forma de actuación se establece y no se revisa con asiduidad, termina perdiendo parte de su eficacia, simplemente por la tendencia de toda persona a acomodarse a situaciones establecidas. Cuando no hay iniciativa, no hay creatividad y no hay aportación de esfuerzo.

¿Se debe auditar el marketing?
Dado que el marketing se trata de una actividad difícil de estandarizar, ni en sus métodos, ni en sus objetivos, ni en los medios que utiliza para conseguirlos, ya que hablamos de una actividad relacionada con personas, mercados, entornos, competidores y todos ellos son variables en cada momento, no tenemos más opción que afirmar rotundamente que, el marketing conviene y se debe auditar.

¿Se puede auditar el marketing?
Se puede. Se pueden analizar procesos de trabajo, procesos de toma de decisiones, formas de actuar, etc, y concluir si las mismas se realizan de una forma adecuada o no, si son eficaces o no, y si existen mecanismos o sistemas de mejorarlos. También se pueden analizar los planes de acción y los objetivos establecidos en cada caso, y detectar si se están produciendo variaciones que impliquen no conseguir los objetivos deseados.

En definitiva que, aunque no haya un patrón aplicable a todas las empresas, y cada caso sólo sea comparable consigo mismo, con su pasado y su presente, si podemos decir si el marco general de acción es el correcto o no, en función de los planes previamente establecidos.

¿Cuándo hay que auditar el marketing?
No hay que realizar la Auditoria de Marketing solamente cuando llegan problemas a la empresa, o cuando los resultados no son los deseados, o cuando existe alguna crisis en la actividad de la empresa y en sus ventas. Si asumimos, como debemos hacer, que la auditoria de marketing es un instrumento de ayuda en la gestión de la empresa, y que por su finalidad, mecánica y operativa, debe contribuir a la optimización de los recursos empresariales, no tenemos otra opción que afirmar rotundamente que la auditoria de marketing hay que realizarla de una forma periódica y sistemática, tanto cuando las cosas van bien en la empresa, como cuando no es así.

La auditoria de marketing no es el tratamiento quirúrgico que se aplica cuando hay una grave lesión en los resultados de la empresa, sino el chequeo continuo y sistemático que se realiza para evitar esa lesión, o al menos aliviar sus efectos y consecuencias.

¿Quién debe auditar el marketing?
Debe ser realizada por personas externas a la empresa, es decir, auditores de marketing. Siguiendo la filosofía de la auditoria financiera, está claro que, si se trata de analizar lo que está ocurriendo en la actividad de marketing de la empresa, no puede ser nadie interno quien lo analice, y es de sentido común que sea así, porque toda persona involucrada en la gestión que se va a analizar, por lógica, no sería imparcial en sus análisis. No quiero decir que no sería honrado y honesto, que doy por supuesto que lo es, tanto en su aspecto personal como profesional, sino simplemente que su análisis estaría sesgado y condicionado por su propia condición de protagonista.

Por ello debe ser una persona o personas externas a la empresa, que sean capaces de aportar una visión objetiva de los hechos y de los datos, sin condicionantes y sin contaminantes ajenos a su trabajo.

Debe ser una persona experta en marketing, que manteniendo por supuesto la confidencialidad de toda la información que haya pasado por sus manos, sea capaz de aportar toda la experiencia derivada de su trabajo en cada una de las auditorias que realice.

¿Cómo hay que auditar el marketing?
Lo fundamental es “con sentido común”. Lo que quiero decir es que, en mi opinión, es bueno seguir una secuencia lógica en la mecánica del trabajo, es decir, creo que antes de empezar por analizar lo que está ocurriendo de puertas para afuera de la empresa, es conveniente analizar lo que ocurre dentro. Estimo que, conociendo más en detalle lo que es la empresa internamente, cómo funciona y cómo se hacen las cosas, encontraremos explicaciones más lógicas cuando analicemos lo que ocurre fuera. Y además, ahorraremos tiempo y evitaremos analizar probablemente temas que no nos van a servir posteriormente.

lunes, 10 de diciembre de 2012

Auditoria de Marketing 2


Una primera labor fundamental desde nuestro punto de vista de auditores, es conseguir transformar el concepto de la Auditoria de Marketing.

LA AUDITORIA DE MARKETING ES UNA ACTIVIDAD QUE
DEBE TENER UN CONCEPTO POSITIVO, NUNCA NEGATIVO.

Esto significa que debemos posicionar la Auditoria de Marketing, como una actividad cuyo objetivo fundamental no es detectar fallos o errores en las empresas, para que en función de ello se tomen medidas o decisiones negativas, sino detectar oportunidades y potenciar aciertos, que mejoren la capacidad de la empresa para cumplir su misión fundamental, a saber,

OFRECER AL MERCADO LO QUE ÉSTE DEMANDA, DE LA FORMA
MÁS RENTABLE POSIBLE PARA LA EMPRESA Y MÁS PROVECHOSA
POSIBLE PARA EL CONSUMIDOR.

Efectivamente, una Auditoria de Marketing, lo que debería conseguir es decir si lo que se está haciendo se está haciendo adecuadamente, y si se puede hacer mejor, más eficazmente, más rentablemente y más productivamente para la empresa. No se debe quedar nunca en analizar e informar sobre lo que no se hace o sobre lo que no se hace bien, sino que debe analizar e informar de todo lo que se hace, para ver si se puede hacer mejor. No debemos dirigir nuestros análisis solamente a las medidas correctoras cuando hay desviaciones, sino también a las medidas potenciadoras cuando hay aciertos.

EL AUDITOR DE MARKETING.-

Conviene indicar algunas reflexiones acerca de cómo un auditor de marketing debe desarrollar su trabajo.

Debemos en primer lugar resaltar que, el auditor de marketing, que normalmente será una persona externa a la organización en la que va a desarrollar su trabajo, debe tratar de conseguir de que no se genere un ambiente hostil hacia su persona y su labor dentro de la empresa y fundamentalmente en el departamento de marketing. Para ello debe explicar claramente cuál es su trabajo, de qué forma lo va a realizar y qué objetivos tiene, y ante todo tener el convencimiento y la capacidad suficiente para no dejarse influenciar por ninguna persona ni por ninguna circunstancia de la organización para la que desarrolla su trabajo.

El auditor tiene que tener siempre presente que su trabajo se basa en la información, y que gran parte de la información que va a necesitar se la deben proporcionar precisamente, aquellas personas que desarrollan la actividad que él va a auditar. Debe por ello conseguir generar un clima de confianza con esas personas y sobre todo saber convencerlas de que es un colaborador de la empresa y no un buscador de fallos. Debe saber convencer de que su trabajo está única y exclusivamente enfocado a mejorar las cosas y no a criticarlas. Pero a la vez debe ser lo suficientemente hábil como para ser capaz de obtener toda la información que precisa, y lo suficientemente cauto como para saber la fiabilidad de la información que recibe.

Por resumir los puntos anteriores en unas reglas fácilmente asimilables y recordables, podríamos decir:

1.- ANALIZAR LA ACTIVIDAD, NUNCA LAS PERSONAS
2.- SER OBJETIVO, NUNCA SUBJETIVO
3.- ANALIZAR, COMPARAR Y EVALUAR
4.- NUNCA CRITICAR
5.- SER IMPARCIAL, ASÉPTICO Y HONESTO.

El auditor de marketing debe, antes de iniciar su trabajo en una empresa, tener muy claros todos los aspectos que van a influir en la buena marcha de su labor, y a modo de resumen, indicamos algunos puntos básicos:

Antes de comenzar una Auditoria de Marketing en una empresa debe:

1.- Disponer de información del mercado en el que opera y vende la empresa en cuestión.
2.- Disponer de información de los competidores de la empresa, actuales y potenciales.
3.- Disponer de información del marco legal que afecta al desarrollo y operatividad de ése mercado.
4.- Disponer de información del entorno social, económico y cultural que afecta o puede afectar a ése mercado.
5.- Disponer de toda la información que le sea posible y obtenida de terceras fuentes, sobre la empresa a la que va a realizar la Auditoria de Marketing.

Durante el desarrollo de su trabajo en la empresa debe:

1.- Respetar escrupulosamente los circuitos acordados y los métodos y fuentes de información.
2.- Mantener una confidencialidad absoluta sobre la información que se le proporciona y maneja.
3.- Evitar influir en el día a día de la empresa, o en cualquier decisión o tarea que se realice en su presencia.