Del Marketing al Market-in

A veces cuesta trabajo explicar lo que es el marketing a las personas ajenas a nuestra actividad, máxime cuando el término "marketing" se está utilizando últimamente en multitud de ocasiones para justificar actividades no demasiado claras y que nada tienen que ver con lo que de verdad hacemos.

Está claro que, los que nos dedicamos a esta profesión, tenemos muy claro cuáles son, han sido y serán las premisas fundamentales y las bases estratégicas de nuestra actividad, pero para aquellos que han oído hablar de ello sin saber muy bien de que iba la cosa, para los ya iniciados e incluso para aquellos que nunca han prestado la menor atención, y les suena a chino todo lo relacionado con el marketing, trataré de volcar en estas líneas, de la forma más clara y esquemática posible, mi humilde opinión.

Resulta curioso observar, dos fenómenos, aparentemente contradictorios, que se están produciendo en la sociedad actual.

Desde el punto de vista empresarial, y refiriéndome a las organizaciones, cada vez se producen más fusiones de empresas, compras y acuerdos, para conseguir cada día unos tamaños empresariales más grandes, que sean capaces de dar respuesta a la globalización de los mercados. Esto está muy bien, es acertado en muchos casos (no siempre), y con ello se consiguen centralizar procesos con las consiguientes economías de escala, además de un conocimiento de otros mercados que lógicamente enriquecen las estrategias posteriores.

Pero por otro lado, y en aparente contradicción con lo anterior, la oferta de productos se personaliza cada día más. Lo vemos cada día en cualquier tipo de producto, desde los más sofisticados y complejos, como los productos financieros, seguros, etc, hasta los más simples y habituales como las pastas de dientes y el mismo pan (me encanta ir a la panadería y poder elegir cada día un tipo distinto de pan).

¿Que significa esto?.

Pues que parece que por fin, los grandes expertos del marketing, se han dado cuenta de que no todos los consumidores somos iguales, de que cada uno tenemos unas características y hábitos diferentes, que nos hacen desear productos casi exclusivos.

Por fin estamos pasando del Marketing (el conocido mercadeo, en castellano del bueno) al MARKET – IN, es decir, a considerar que cada persona es un mercado, y ese mercado lo llevamos cada uno de nosotros implícito en nuestra forma de ser, en nuestra forma de vivir, en nuestras costumbres personales, que son distintas en cada uno. Es el mercado dentro de cada uno, el MARKET - IN.

Si señores, ha llegado la hora del mercado individual, viva el MARKET- IN. Y llegados a éste punto, nos surgen multitud de preguntas:

¿Cómo podemos llegar a ése mercado?
¿Cómo podemos conocer las características de cada uno de esos mercados?
¿Cómo llegar a saber las necesidades de cada uno, sus preferencias, sus gustos?
¿Cómo podemos satisfacer esa demanda individualizada?
¿Existe alguna forma de personalizar los productos, las ofertas, las comunicaciones publicitarias y promocionales?

Pues sí señores, la respuesta a estas preguntas esta muy cerca de todos, el marketing directo o de relación.

¿Y cómo hace el marketing directo para conseguir esto?.

Pues con una herramienta de la que mucha gente habla y de la que muy pocos saben: la Base de Datos.

La base de datos de clientes o de prospectos, es la que nos permite conocer el mercado individualizado y acercarnos a él. En las bases de datos de marketing, podemos tener la información de nuestros clientes, toda aquella información que nos es útil para vender más y mejor, toda la historia comercial de nuestros clientes, su respuesta ante diferentes ofertas, ante diferentes promociones, ante diferentes tipos de comunicación, y a partir de ello podemos diseñar mejores productos, mejores tipos de comunicación y ofertas más ajustadas a las necesidades de cada uno.

Pero aún hay más. A partir de la información de nuestros clientes, podemos obtener mucha más información del resto del mercado. ¿Cómo?. Muy sencillo. Enriqueciendo nuestra base de datos con información estadística de niveles culturales, económicos, sociales, etc, y posteriormente podemos, mediante técnicas informáticas de geomarketing y segmentación, establecer micromercados, y determinar tipologías. Si posteriormente cruzamos nuestros ficheros de clientes con los anteriores, podemos determinar la tipología de nuestros clientes. Finalmente no nos quedará más que buscar zonas geográficas donde se den las mismas tipologías, y habremos encontrado mercados potenciales, con características similares a las de nuestros clientes, y que por lógica, y con permiso de los márgenes oportunos de error estadístico, estarán más predispuestos a comprar nuestros productos.

De ésta forma podremos dirigir nuestra comunicación de una forma directa, y no sólo eso, sino que también nos será notablemente útil para diseñar planes de medios en comunicación masiva.

Efectivamente, construir bases de datos de clientes y utilizar el marketing de relación, se ha convertido en una herramienta de vital importancia para las estrategias de marketing en las empresas. Nosotros, los que nos dedicamos a ello, estamos convencidos hace mucho tiempo de esto. No es ni más ni menos que diseñar la estrategia de nuestro negocio basándonos en lo que se conoce como CRM (Customer Relationship Management), y que no es otra cosa que tener una clara orientación al cliente.

Convénzanse ustedes también (los que aún no lo estén), y no olviden en sus futuras estrategias y presupuestos de marketing, poner en un lugar preferente el Market-In. Es una inversión rentable, se lo aseguro.