jueves, 13 de diciembre de 2012

Auditoria de Marketing 3


¿Conviene auditar el marketing?
Conviene auditarlo, como cualquier otra actividad de la empresa,  para mejorar. Todos los procesos que se desarrollan en las empresas, acaban en mayor o menor medida, convirtiéndose en rutinarios si no se analizan y mejoran con cierta regularidad. Cuando un proceso o forma de actuación se establece y no se revisa con asiduidad, termina perdiendo parte de su eficacia, simplemente por la tendencia de toda persona a acomodarse a situaciones establecidas. Cuando no hay iniciativa, no hay creatividad y no hay aportación de esfuerzo.

¿Se debe auditar el marketing?
Dado que el marketing se trata de una actividad difícil de estandarizar, ni en sus métodos, ni en sus objetivos, ni en los medios que utiliza para conseguirlos, ya que hablamos de una actividad relacionada con personas, mercados, entornos, competidores y todos ellos son variables en cada momento, no tenemos más opción que afirmar rotundamente que, el marketing conviene y se debe auditar.

¿Se puede auditar el marketing?
Se puede. Se pueden analizar procesos de trabajo, procesos de toma de decisiones, formas de actuar, etc, y concluir si las mismas se realizan de una forma adecuada o no, si son eficaces o no, y si existen mecanismos o sistemas de mejorarlos. También se pueden analizar los planes de acción y los objetivos establecidos en cada caso, y detectar si se están produciendo variaciones que impliquen no conseguir los objetivos deseados.

En definitiva que, aunque no haya un patrón aplicable a todas las empresas, y cada caso sólo sea comparable consigo mismo, con su pasado y su presente, si podemos decir si el marco general de acción es el correcto o no, en función de los planes previamente establecidos.

¿Cuándo hay que auditar el marketing?
No hay que realizar la Auditoria de Marketing solamente cuando llegan problemas a la empresa, o cuando los resultados no son los deseados, o cuando existe alguna crisis en la actividad de la empresa y en sus ventas. Si asumimos, como debemos hacer, que la auditoria de marketing es un instrumento de ayuda en la gestión de la empresa, y que por su finalidad, mecánica y operativa, debe contribuir a la optimización de los recursos empresariales, no tenemos otra opción que afirmar rotundamente que la auditoria de marketing hay que realizarla de una forma periódica y sistemática, tanto cuando las cosas van bien en la empresa, como cuando no es así.

La auditoria de marketing no es el tratamiento quirúrgico que se aplica cuando hay una grave lesión en los resultados de la empresa, sino el chequeo continuo y sistemático que se realiza para evitar esa lesión, o al menos aliviar sus efectos y consecuencias.

¿Quién debe auditar el marketing?
Debe ser realizada por personas externas a la empresa, es decir, auditores de marketing. Siguiendo la filosofía de la auditoria financiera, está claro que, si se trata de analizar lo que está ocurriendo en la actividad de marketing de la empresa, no puede ser nadie interno quien lo analice, y es de sentido común que sea así, porque toda persona involucrada en la gestión que se va a analizar, por lógica, no sería imparcial en sus análisis. No quiero decir que no sería honrado y honesto, que doy por supuesto que lo es, tanto en su aspecto personal como profesional, sino simplemente que su análisis estaría sesgado y condicionado por su propia condición de protagonista.

Por ello debe ser una persona o personas externas a la empresa, que sean capaces de aportar una visión objetiva de los hechos y de los datos, sin condicionantes y sin contaminantes ajenos a su trabajo.

Debe ser una persona experta en marketing, que manteniendo por supuesto la confidencialidad de toda la información que haya pasado por sus manos, sea capaz de aportar toda la experiencia derivada de su trabajo en cada una de las auditorias que realice.

¿Cómo hay que auditar el marketing?
Lo fundamental es “con sentido común”. Lo que quiero decir es que, en mi opinión, es bueno seguir una secuencia lógica en la mecánica del trabajo, es decir, creo que antes de empezar por analizar lo que está ocurriendo de puertas para afuera de la empresa, es conveniente analizar lo que ocurre dentro. Estimo que, conociendo más en detalle lo que es la empresa internamente, cómo funciona y cómo se hacen las cosas, encontraremos explicaciones más lógicas cuando analicemos lo que ocurre fuera. Y además, ahorraremos tiempo y evitaremos analizar probablemente temas que no nos van a servir posteriormente.

lunes, 10 de diciembre de 2012

Auditoria de Marketing 2


Una primera labor fundamental desde nuestro punto de vista de auditores, es conseguir transformar el concepto de la Auditoria de Marketing.

LA AUDITORIA DE MARKETING ES UNA ACTIVIDAD QUE
DEBE TENER UN CONCEPTO POSITIVO, NUNCA NEGATIVO.

Esto significa que debemos posicionar la Auditoria de Marketing, como una actividad cuyo objetivo fundamental no es detectar fallos o errores en las empresas, para que en función de ello se tomen medidas o decisiones negativas, sino detectar oportunidades y potenciar aciertos, que mejoren la capacidad de la empresa para cumplir su misión fundamental, a saber,

OFRECER AL MERCADO LO QUE ÉSTE DEMANDA, DE LA FORMA
MÁS RENTABLE POSIBLE PARA LA EMPRESA Y MÁS PROVECHOSA
POSIBLE PARA EL CONSUMIDOR.

Efectivamente, una Auditoria de Marketing, lo que debería conseguir es decir si lo que se está haciendo se está haciendo adecuadamente, y si se puede hacer mejor, más eficazmente, más rentablemente y más productivamente para la empresa. No se debe quedar nunca en analizar e informar sobre lo que no se hace o sobre lo que no se hace bien, sino que debe analizar e informar de todo lo que se hace, para ver si se puede hacer mejor. No debemos dirigir nuestros análisis solamente a las medidas correctoras cuando hay desviaciones, sino también a las medidas potenciadoras cuando hay aciertos.

EL AUDITOR DE MARKETING.-

Conviene indicar algunas reflexiones acerca de cómo un auditor de marketing debe desarrollar su trabajo.

Debemos en primer lugar resaltar que, el auditor de marketing, que normalmente será una persona externa a la organización en la que va a desarrollar su trabajo, debe tratar de conseguir de que no se genere un ambiente hostil hacia su persona y su labor dentro de la empresa y fundamentalmente en el departamento de marketing. Para ello debe explicar claramente cuál es su trabajo, de qué forma lo va a realizar y qué objetivos tiene, y ante todo tener el convencimiento y la capacidad suficiente para no dejarse influenciar por ninguna persona ni por ninguna circunstancia de la organización para la que desarrolla su trabajo.

El auditor tiene que tener siempre presente que su trabajo se basa en la información, y que gran parte de la información que va a necesitar se la deben proporcionar precisamente, aquellas personas que desarrollan la actividad que él va a auditar. Debe por ello conseguir generar un clima de confianza con esas personas y sobre todo saber convencerlas de que es un colaborador de la empresa y no un buscador de fallos. Debe saber convencer de que su trabajo está única y exclusivamente enfocado a mejorar las cosas y no a criticarlas. Pero a la vez debe ser lo suficientemente hábil como para ser capaz de obtener toda la información que precisa, y lo suficientemente cauto como para saber la fiabilidad de la información que recibe.

Por resumir los puntos anteriores en unas reglas fácilmente asimilables y recordables, podríamos decir:

1.- ANALIZAR LA ACTIVIDAD, NUNCA LAS PERSONAS
2.- SER OBJETIVO, NUNCA SUBJETIVO
3.- ANALIZAR, COMPARAR Y EVALUAR
4.- NUNCA CRITICAR
5.- SER IMPARCIAL, ASÉPTICO Y HONESTO.

El auditor de marketing debe, antes de iniciar su trabajo en una empresa, tener muy claros todos los aspectos que van a influir en la buena marcha de su labor, y a modo de resumen, indicamos algunos puntos básicos:

Antes de comenzar una Auditoria de Marketing en una empresa debe:

1.- Disponer de información del mercado en el que opera y vende la empresa en cuestión.
2.- Disponer de información de los competidores de la empresa, actuales y potenciales.
3.- Disponer de información del marco legal que afecta al desarrollo y operatividad de ése mercado.
4.- Disponer de información del entorno social, económico y cultural que afecta o puede afectar a ése mercado.
5.- Disponer de toda la información que le sea posible y obtenida de terceras fuentes, sobre la empresa a la que va a realizar la Auditoria de Marketing.

Durante el desarrollo de su trabajo en la empresa debe:

1.- Respetar escrupulosamente los circuitos acordados y los métodos y fuentes de información.
2.- Mantener una confidencialidad absoluta sobre la información que se le proporciona y maneja.
3.- Evitar influir en el día a día de la empresa, o en cualquier decisión o tarea que se realice en su presencia.

domingo, 9 de diciembre de 2012

LA AUDITORIA DE MARKETING


En primer lugar conviene que tratemos de establecer de la forma más clara posible, lo que podemos entender como auditoria de marketing.

Para ello, vamos a exponer distintas concepciones de la misma que, según diferentes autores, la definen.

1.- Se trata de una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones de una empresa, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento. Es decir, examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que aún es más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.

2.- Examen completo, sistemático, independiente y periódico del entorno del marketing, objetivos, estrategias y actividades comerciales de una empresa o de una unidad de negocio, con la intención de determinar amenazas y oportunidades, y recomendar un plan de acción tendente a mejorar sus actuaciones en materia de marketing.

3.- La auditoria de marketing es un instrumento idóneo para medir el grado de adaptación de la empresa a su entorno, y su capacidad para dar respuestas satisfactorias al mercado.

4.- Realización de un chequeo de las actividades comerciales de las empresas, con objeto de detectar las posibles anomalías que se han producido en las actuaciones pasadas, y/o la existencia de situaciones no deseadas en el presente, con objeto de darles la solución adecuada, para un óptimo funcionamiento en el futuro.

Destacamos en éstas definiciones (son algunas de las que podemos encontrar en la literatura sobre el tema), y siguiendo nuestra idea de enfocarlo siempre de modo positivo, los argumentos de detectar amenazas y oportunidades, grado de adaptación al mercado o detectar anomalías o situaciones no deseadas. Vemos que en ningún momento hablamos de errores o fallos, sino en detectar oportunidades, formas y métodos de mejorar. 

Ello no querrá nunca decir que lo que se esté haciendo no sea correcto, sino simplemente analizar si existe alguna forma de hacerlo aún mejor.

miércoles, 31 de octubre de 2012

Aspectos fundamentales en la comunicación


Hay elementos fundamentales a considerar a la hora de planificar y ejecutar una adecuada comunicación, si queremos que la comunicación y el producto o la marca impacten en los targets a los que se dirigen de una forma eficaz y efectiva, y al final veamos que los resultados proporcionan el éxito deseado.

1.- Hay que ser honesto y sincero. Y esto se debe comunicar. Ya pasaron los tiempos en los que la comunicación se enfocaba única y exclusivamente para vender y cuanto más mejor, independientemente de que el producto tuviera o no las características que se comunicaban, de que fuera tan bueno como se decía y de que la calidad del mismo fuera tan superior como se transmitía muchas veces.

Ya no es posible esto, hay que decir la verdad y decirla sin equívocos, hay que comunicar informando y consiguiendo que el consumidor, además de dejarse seducir por nuestra comunicación y marca, comprenda perfectamente los beneficios que ese producto puede representar para él, siempre beneficios reales y verificables. No se puede engañar en la comunicación, pues los engaños han demostrado ser a la larga, el acta de defunción para muchos productos y empresas.

La publicidad engañosa, la comunicación sesgada y parcial y la promesa de beneficios que realmente no se ofrecen de forma tangible, son las mayores causas de las deserciones de clientes y de la correo de transmisión negativa que éstos inician entre las personas que les rodean hacia las marcas y productos que han engañado.

2.- Hay que invertir lo necesario. En éste punto es conveniente aclarar que cuando se establecen los presupuestos de comunicación, se deben realizar en base a un profundo y meditado estudio acerca de cuáles son los canales y los medios más apropiados para llegar a quienes se quiere llegar, y planificar adecuadamente en función de esos canales y medios.

Lo que no es nunca bueno es intentar realizar una comunicación pagando menos de lo que vale. Muchas empresas intentan adquirir para su comunicación los presupuestos más baratos aún sabiendo que no se les va a proporcionar el servicio que requieren, no se preocupan de analizar y meditar sobre el equilibrio calidad/coste, y pagan un precio mucho menor del que deberían, obteniendo lógicamente un servicio mucho más deficiente del que necesitan. Luego ven los malos resultados y siempre piensan que la comunicación “no funciona”, cuando realmente lo que no funciona es “su forma de invertir en la comunicación”.

Cada medio, cada soporte, cada vía de comunicación tiene su precio justo y no se puede pretender comprar más barato de lo que vale porque si se hace, al final la comunicación no será la que debe ser. Si se pretende conseguir “precios de mercadillo” en la comunicación, los resultados finales de la misma serán igualmente “de mercadillo”.

3.- Adecuar la comunicación. Es muy importante saber que la misma comunicación no vale para todos los medios y soportes de igual manera. La diversidad de medios, sus diferentes características y la diferente manera en que los usuarios de cada medio utilizan el mismo, requiere que adaptemos la comunicación a cada medio, buscando la mejor manera de aprovechar las características del mismo para conseguir que los impactos sean de la máxima calidad y eficacia.

Hoy día muchos medios posibilitan la comunicación “bidireccional” entre anunciante y cliente o potencial, y por ello la forma de comunicar por estas vías no puede ser igual que la de los medios en los que no existe esta posibilidad, y sobre todo se debe tener en cuenta que si se facilita la comunicación por medios que permiten la bidireccionalidad, esto debe realizarse con todas las consecuencias, no se puede poner a disposición de los clientes un diálogo en el que más tarde van a encontrar el silencio o el olvido por respuesta.

4.- Lo que busca el consumidor. Cuando alguien compra o adquiere un producto está motivado por algunas variables y está buscando unos objetivos claros y concisos. En éste aspecto cuando lo que se busca es precio por encima de cualquier otra cosa, está claro que el consumidor comprará lo más barato y siempre que cumpla con unos mínimos de calidad y fiabilidad, pero normalmente no exigirá mucho más de ese producto que compra. Los consumidores han ido aprendiendo mucho y saben que a cambio de precio tienen que renunciar a ciertas características e intangibles de los productos.

Ahora bien, cuando el precio no es la premisa fundamental y lo que se busca es marca, calidad, fiabilidad, buen servicio y todas esas características tangibles o intangibles que acompañan a los productos y los hacen posicionarse en los escalones superiores entre las percepciones y deseos de los consumidores, entonces es donde empiezan a contar y mucho esas características “diferenciadoras” que convierten a algunas marcas en líderes de su sector.

En estos productos es donde las marcas deben cuidar al máximo en primer lugar la calidad e imagen de su producto, y además todo lo que rodea al mismo, desde la comunicación, el proceso y lugar de venta, el servicio y atención post-venta, el grado de satisfacción, la fidelización y un largo etc. Las marcas, en este caso, deben ser algo más y hacer ver a sus clientes ese algo más. Los clientes deben saber que detrás de la marca y el producto adquirido, hay toda una organización encargada de que su cliente encuentre la máxima satisfacción con el producto. Y en éste aspecto la comunicación es elemento fundamental.

jueves, 25 de octubre de 2012

¿Comunicación o comunicados?

Desde hace tiempo se viene hablando en los ámbitos periodísticos, en las tertulias de los medios y en las informaciones de toda índole, que el gobierno actual, y en general toda la clase política no realiza la comunicación adecuada, si es que la realiza.

Cuando escuchas a los políticos en las diversas entrevistas que les realizan, casi todos coinciden en que quizás no están comunicando bien, que seguramente no están sabiendo explicar adecuadamente sus decisiones y sus formas de actuar, y que deben realizar una "profunda reflexión" para mejorar en éste aspecto. Y así un día tras otro, una semana tras otra y un año tras otro. Al final llega uno a la conclusión de que ni realizan tal reflexión, ni piensan en modificar o mejorar su comunicación, ni tampoco es verdad que piensen que no comunican bien. Eso lo pensamos el resto de la población, pero ellos, estoy seguro, están convencidos de que comunican lo que quieren comunicar y lo hacen de la forma que quieren hacerlo. Ni más ni menos, aunque a nosotros nos parezca un grave error, ellos están convencidos de que no es así. De otra forma rectificarían y no lo hacen.

Por tanto y puesto que hacen lo que estiman adecuado, podemos deducir que ellos lo que quieren no es exactamente "comunicar" sino "hacer comunicados" que son dos términos muy diferentes.

Comunicar, al menos en mi opinión, supone que alguien (persona, empresa o institución) quiere decir algo pero sobre todo que pretende que ese algo sea escuchado y entendido por aquellos a los que va dirigido. Aunque sea una comunicación "unidireccional" y no se pretenda generar ningún tipo de diálogo con el receptor que genere bidireccionalidad, lo que sí es seguro es que se quiere que el mensaje llegue a los destinatarios y que éstos lo entiendan, lo asimilen y, en su caso, lo adopten como principio válido en sus futuras acciones.

Por el contrario, hacer comunicados, que es lo que realizan el gobierno y los políticos, supone nada más que decir lo que uno quiere decir, sin importarle lo más mínimo que eso sea escuchado, entendido y aceptado por los destinatarios. Ellos dicen lo que entienden que deben decir, sea bueno o malo, sea entendible o no, sea convincente o no, y una vez emitido el comunicado, la labor está terminada.

Lo malo es que en casi todas las ocasiones, eso que dicen ni es verdad, ni es entendible, ni por supuesto es aceptado y asumido por la población. Y así, cada día los intereses de los políticos y los partidos están más lejos de los intereses de aquellos que les mantienen con vida con sus votos.

miércoles, 24 de octubre de 2012

Señores políticos, ¿dónde está el marketing?

Dicen que el cliente es el rey, el que manda, el que siempre tiene razón y, exceptuando a algunas personas que son demasiado quisquillosas o un pelín paranoicas, en general ésta afirmación es totalmente cierta. Sí, somos los reyes, somos las personas a las que hay que conquistar, a las que luego hay que mantener cada día en un esfuerzo constante de fidelización, y a las que finalmente nos deben premiar para que nos convirtamos en los mejores y más eficaces prescriptores de sus productos.

Las empresas hace tiempo que se han dado cuenta de ello y por eso los departamentos de marketing y sus estrategias se enfocan más hacia el cliente, desarrollan un marketing totalmente enfocado a conocer a los clientes, saber sus gustos y necesidades e intentar satisfacerlas de la manera más eficaz posible. En definitiva, saben que deben seducir a los clientes, y no sólo al principio, sino cada día de los que dure su mutua relación. Eso significa acercarse a él, contactar con él, dialogar con él, escucharle, preguntarle y sobre todo, hacerle caso en sus sugerencias y demandas. El cliente, la persona que compra y usa el producto, puede decir siempre mucho más acerca de él que cualquier estudio frío y calculado.

En definitiva, cuidar la venta y sobre todo y muy especialmente, "mimar" el período de postventa que al fin y al cabo no deja de ser un período de nueva preventa si sabemos fidelizar al cliente y obtener de él la repetición en su decisión de compra hacia nuestro producto. Todas las empresas saben estos extremos, todas o casi todas tienen sus departamentos de "crm", de fidelización, de contacto con el cliente, aunque no demasiadas realizan estas funciones con la necesaria eficacia y profesionalidad.

Resumiendo y como he afirmado tantas y tantas veces, no hay que pensar en el "valor actual de la venta", sino en el "valor futuro del cliente". Por ello han surgido en los últimos años técnicas y estrategias de marketing que se engloban en los conceptos de marketing emocional, marketing de sensaciones y marketing de experiencias, porque se ha comprobado que buenas experiencias, buenas sensaciones y buenas emociones de los clientes con nuestro producto, son las mejores formas de que se mantenga fiel hacia el mismo.

Pero, ¿qué es lo que pasa en política?, ¿no conocen los políticos y sus partidos todos estos términos y conceptos?. Parece ser que no, parece ser que su idea del marketing es vendernos unos cuantos eslóganes cada cuatro años, contarnos unas cuantas promesas que seguro no cumplirán, vocear en los mitines durante 20 días cada cuatro años, y después..... después el olvido más absoluto. Y en ese mundo sólo parece que se habla de marketing para justificar cualquier engaño o intento de convencernos de cosas que son imposibles de asumir.

Señores políticos, ustedes no dejan de ser un producto que compramos los votantes y por ello, deben saber que rigen (exceptuando a las personas de ideas fijas y hooligans varios) los mismos principios que para cualquier otro producto. Mediten que si no nos proporcionan buenas sensaciones, buenas experiencias y no son capaces de emocionarnos, muy difícilmente compraremos lo que nos vendan.

martes, 23 de octubre de 2012

Marketing

El marketing, como ciencia empresarial relativamente reciente, aún tiene muchos aspectos por investigar y descubrir.

Al no ser una ciencia exacta, los principios básicos sobre los que se asienta, no son en ningún caso principios inmutables e inamovibles, sino que evolucionan con la evolución de la sociedad, y sufren constantes cambios derivados de las diferentes culturas y formas de vida de las personas, y del constante desarrollo social, económico y tecnológico.

En cualquier caso, lo que sí se puede afirmar, es que es una ciencia que se origina a partir del comportamiento humano, se explica por él, y se aplica al desarrollo del mismo comportamiento humano.

Como pensamiento general, podemos afirmar que éste comportamiento se basa en dos aspectos básicos:

1.- Normas sociales, formas y hábitos de vida derivados de las tradiciones y las costumbres.
2.- Normas sociales, formas y hábitos de vida derivados del desarrollo social

Las tradiciones y costumbres, tomados como formas de vida, hábitos y necesidades de los hombres, suelen representar principios básicos y primarios que evolucionan muy poco y muy lentamente. Son las que se corresponderían con el primer escalón de las jerarquías de necesidades explicado por Maslow por medio de su famosa pirámide.

Por otra parte, el desarrollo social, es rápido y constante, y especialmente en las últimas décadas, suele suponer cambios bruscos en los hábitos y necesidades.

Atendiendo a éste desarrollo, que se correspondería con lo que son las jerarquías superiores de Maslow, los cambios, las necesidades reales o generadas y las formas en que éstas se satisfacen, cambian con una rapidez inusitada.

Por ello, el Marketing, atendiendo a estos dos aspectos, debe contemplar ciertos principios básicos fundamentales, que son de ayer, hoy y mañana, y otros que se deben ir adaptando al desarrollo social y humano.

Estas últimas afirmaciones, nos llevan al concepto del Marketing desde el punto de vista de las teorías escritas, unas que permanecen en el tiempo, y otras que se van adaptando a los cambios. Tenemos por tanto:

- Un “Marketing teórico básico”, y
- Un “Marketing teórico en evolución”.

Adicionalmente a lo anterior, nos encontramos con la realidad del día a día, con lo que más allá de lo que está escrito en los libros de texto y de consulta, se va escribiendo “virtualmente” por parte de los protagonistas de la vida empresarial, con sus estrategias, estudios, dudas, aciertos y fracasos, es decir, con el “Marketing como práctica empresarial”. En éste caso, la teoría en general, se ve en numerosas ocasiones sobrepasada por la práctica.

Ello es debido a que, el “marketing teórico” se vería como un “ente en sí mismo”, que sólo tendría en cuenta la materia de la que trata y las relaciones de mercado en situaciones “ideales y asépticas”, es decir, en situaciones de no influencia de ningún aspecto de la vida social, económica y empresarial, ni del resto de actividades y funciones de las empresas, mientras que el “marketing práctico” está contaminado y condicionado por la realidad empresarial, que en muchas ocasiones influye más en su desarrollo que el propio mercado.

martes, 16 de octubre de 2012

Sentido común: ¿el nuevo marketing?


Es curiosa la manía y costumbre extendida últimamente y de forma muy especial entre la clase política y algunas altas jerarquías económicas y empresariales, o sea de esos señores que viven en alguna galaxia alejada de la cruda realidad del mundo en que vivimos, de la manía decía de denominar con la expresión “operación de marketing” a cualquier cosa que pretenda engañarnos por enésima vez, vendernos lo invendible, convencernos de lo inexistente y pretender hacernos ver virtudes donde sólo hay vacío, y en todo caso de haber algo, solamente serían defectos y vicios ocultos.

Por otra parte algunos de los profesionales del sector entre los que no me cuento, los que se supone que saben y que son expertos del tema, y que por tanto son los que deben darnos las definiciones y argumentos válidos y explicativos sobre lo que de verdad es el marketing, parece que a lo único que se dedican en los últimos tiempos es a buscar expresiones, a cada cual más complicada, para acotar y parcelar, y volver a acotar y volver a parcelar en una estrategia sin fin, cualquier aspecto que permita subdividir el marketing en más y más subdivisiones, subespecialidades, subsectores y todos los sub que queramos poner.

Así nos vamos encontrando cada día y desde hace ya tiempo con expresiones y disciplinas tales como: marketing relacional, marketing de guerrilla, marketing emocional, marketing intelligence, marketing piramidal, marketing multinivel, network marketing, online marketing, offline marketing, outbound marketing, email marketing, socialmedia marketing, mobile marketing, sensomarketing, neuromarketing, emomarketing, etc, etc, etc

Qué barbaridad, como sigamos así, vamos a acabar teniendo una disciplina de marketing para cada día de la semana, para cada hora del día y para cada temporada del año.

Todos son expertos, todos son conocedores de lo que dicen, aunque aquellos primeros no sepan de lo que hablan cuando usan la palabra marketing, y estos últimos estén solo preocupados de inventar cada día una nueva disciplina para parcelar un poco más lo que de verdad es el marketing y la comunicación.

Pero a ninguno de ellos, ni a los primeros ni a los segundos, les he oído decir nunca lo que de verdad yo creo que es el marketing y como tal se lo contaba yo a mis alumnos cuando daba mis clases. Era muy fácil les decía yo, el marketing es ni más ni menos que “sentido común”, acompañado de conocimiento. ¿Fácil no creen?

Porque si consideramos el marketing como aquello que hay que hacer para conseguir que una persona compre un producto, con todas sus estrategias y circunstancias intermedias que hay que contemplar, el sentido común nos indica que el único camino posible es que, aquél que tiene el producto debe tratar de acercarse, conocer y persuadir a aquél que quiere que se lo compre. Ni más ni menos, conocimiento, cercanía y persuasión. El conseguir que una persona compre tu producto y se mantenga fiel al mismo, es exactamente igual que conseguir que el chico/a que te gusta sea tu pareja y te permanezca fiel. Cada día hay que volver a conquistar al cliente o a la pareja. Lo que decía, puro sentido común.

lunes, 8 de octubre de 2012

La marca España

Andan últimamente todos locos y revueltos con el tema de la "Marca España", que si se ha deteriorado en el extranjero, que si como la recuperamos, que como la vendemos, que si unos la estropean y otras más, y un largo etcétera de opiniones, comentarios, análisis de expertos y de no expertos, y multitud de líneas y espacios en los medios.

Unos, los que ahora mandan, dicen que los socialistas cometieron toda clase de tropelías, que despilfarraron, que nos llevaron a un desastre sin precedentes y que por eso la marca está por los suelos, vaya que nadie da un euro por ella.

Otros, los que mandaban antes, que dicen que la desconfianza y el esperpento lo ha generado el gobierno popular, diciendo una cosa y haciendo otra, proclamando que no se fía nadie de Rajoy, que en todos los países europeos le toman a chufla y varias cosas más, y que por eso, ya no se fía de nosotros absolutamente nadie.

Y yo me pregunto: ¿qué era la "Marca España" antes y qué es hoy?, ¿ha existido de verdad alguna vez la "Marca España" como producto solvente y creíble?.

Personalmente creo que la marca España fuera de nuestras fronteras nunca ha sido gran cosa, más que nada ha sido como siempre, sol, toros, flamenco, fiesta y vino. Y eso es lo que creo que sigue siendo. Hemos pasado unos cuantos años en los que nos hemos creído, más bien algunos se han creído, que éramos los "reyes del mambo", multitud de gente con menos de dos dedos de frente pero con mucho morro y pocas luces, que no se sabe muy bien como, de repente empezaban a amasar fortunas absurdas, basadas fundamentalmente el el ladrillo, esa maldita burbuja de la que muchos se aprovecharon, con la que algunos se enriquecieron, y que ahora hemos de pagar todos. El dinero volaba, los coches de alta gama, los chalés, los restaurantes de lujo, los viajes, la ropa cara y "viva la Pepa". Todo hueco y vacío, un engaño que pagaremos durante años. Más allá de eso, la marca España no ha tenido demasiado recorrido, aunque alguna de nuestras empresas multinacionales, hayan tenido en los últimos años una expansión internacional enorme, pero muy pocas ganas de llevar el nombre de España en su expansión fuera de nuestras fronteras.

La marca España desgraciadamente no nos la compra nadie fuera de aquí porque en primer lugar no la compramos ni nosotros mismos. Siempre hemos sido muy dados a acoger lo que venía de fuera como si fuera el "no va más" y en los últimos tiempos y con el enriquecimiento de mucha gente de pocas luces, hasta se permitían eso de usar palabrería extranjera y hasta hablar con acento de fuera porque habían pasado unos días en USA o en UK.

Como en casi todos los productos existentes, para que la sociedad los compre y crea en ellos, lo primero que debe ocurrir es que aquellos que los fabrican sean los primeros en creer en ellos, comprarlos y recomendarlos.

El día que nosotros mismos compremos la "Marca España" internamente, creamos en ella y estemos plenamente convencidos de su valor, seremos capaces de convencer al resto del mundo de que la "Marca España" es algo que vale la pena.

viernes, 21 de septiembre de 2012

Vendo ideas, ¿alguien compra?

Parece que vivimos momentos en los que la tristeza y la depresión colectiva se han apoderado de todos los ámbitos de la sociedad. Te levantas por la mañana, pones la radio y enseguida empiezas a deprimirte, que si la prima sube, que si la bolsa baja, que si los capitales huyen a paraísos fiscales, que si desahucian a unos, que si despiden a otros, que si pedimos rescate, que si piden independencia. En fin que le dan ganas a uno de ponerse tapones en los oídos, meterse de nuevo en la cama, taparse hasta las cejas y olvidarse del mundo.

Las cosas están mal, y entre los políticos y los medios nos las ponen mucho peor cada día, parece que no hay lugar para el optimismo.

Uno, que ha vivido momentos buenos (soy de los que llama buenos a vivir con normalidad sin lujos ni derroches), se ha visto sumergido por esas raras casualidades de la vida y ayudadas estas por algunas personas de esas que les gusta "joder al prójimo", en el bajón que sólo nos suele llegar a los que no vendemos voluntades ni puñaladas. Bajón profesional, económico, anímico y  alguno más.

Aún así evitas el derrumbe y sigues pensando que las cosas se te tienen que poner de cara. Sigues pensando, sigues generando ideas y proyectos, y sigues intentando encontrar a quien te los compre. Buscas directamente o te vales de terceros que te abran algunas puertas.

Pero ¿qué ocurre?, pues que presentas ideas, presentas proyectos, sabes que gustan porque te lo dicen y sabes que son buenos porque te lo vuelven a decir... pero..... nadie contesta, nadie dice adelante, nadie apuesta por ellos porque nadie quiere "mojarse" con algo a no ser que tenga asegurado de alguna forma un éxito personal exclusivo. No se apuesta por los demás, sólo se apuesta cuando uno tiene seguro que se va a llenar su propio bolsillo o su ego. Y así las ideas y los proyectos se desvanecen.

Y seguimos a pesar de todo.

lunes, 17 de septiembre de 2012

¿Nuevas apuestas?

Hacía tiempo que no escribía nada en el blog, he dejado que pase demasiado tiempo sin ejercitar esa buena y sana costumbre de escribir, aunque sea poco y aunque quizás carezca de interés. Pero escribir es bueno, ejercita la cabeza, vuelcas ideas y cuando las escribes, siempre surgen matices que sin hacerlo nunca verías.

En fin que aquí estoy de nuevo.

Y quería comentar algunas reflexiones acerca de cómo las personas que tiene el poder y la capacidad de decidir, se comportan ante proyectos e ideas que les presentan.

En principio todos afirman que los anteriormente citados están siempre ansiosos de recibir proyectos novedosos, ya que en general parece que las ideas escasean y los espíritus emprendedores cada vez emprenden menos. No estoy seguro de que esto sea así, o mejor dicho, estoy seguro de que no es así y por una razón fundamental que he podido comprobar últimamente. Aquellos que pueden hacer que un proyecto se ponga en marcha, bien porque tienen poder para ello, bien porque disponen de los medios económicos suficientes para ello, o bien porque tienen los contactos y las puertas abiertas necesarias para ello, no moverán un sólo dedo si el proyecto no les va a representar a ellos obtener un inmediato rédito económico, de poder o de imagen, y sobre todo no moverán un dedo si intuyen que existe el más mínimo riesgo de que el proyecto pueda generar algún problema en su status, por pequeño que el problema pueda ser.

En general todos estos personajes que podrían apoyar proyectos y nuevas ideas, sólo se mueven cuando creen que el éxito está 100% garantizado, aunque no acabo de entender que actúen así porque todos sabemos que garantizado al 100% no existe nada en el mundo.

Por tanto y contestando a la pregunta del título del post, yo diría que las nuevas apuestas solamente son apoyadas cuando el éxito se supone seguro, pero no el éxito para el proyecto en sí, sino éxito personal, económico o de poder para el que lo apoya. Es decir no se apoyan los proyectos por los proyectos en sí mismos, sino por lo que los que lo apoyan puedan obtener para ellos.


martes, 22 de mayo de 2012

Venga va, hablemos de marketing... "de distracción"

Aprender, aprender esa es la mayor satisfacción que uno puede tener en ésta vida, lástima que ahora los gobernantes parecen empeñados en ponerlo más difícil con los recortes en educación, los incrementos de las tasas universitarias, la mayor dificultad para el acceso a becas y algunas otras cosas más. Parece que el nivel de excelencia que tanto pregonan no se basa en que todos tengan la posibilidad de acceder a más y mejor educación, sino en que los que más tienen vayan estableciendo sus diferencias desde temprana edad.

Una pena y una lástima porque las desigualdades sociales y las desigualdades en el acceso al futuro de todo ser humano siempre terminan creando muchos problemas a la sociedad, y en no pocas ocasiones, problemas que terminan de forma violenta. Esperemos no llegar nunca a esos extremos, pero están lindando ya los límites de la paciencia y buena voluntad de muchos.

Pero bueno, yo de lo que quería hablar era de marketing, y en particular de esas nuevas concepciones de marketing que últimamente estamos aprendiendo de los políticos. Yo no sé por qué pero últimamente se han vuelto todos muy creativos e imaginativos, tanto en su forma de hablar con ese lenguaje que no entienden ni ellos mismos, como en sus acciones y declaraciones.

Entre los más creativos yo creo que podemos destacar a Esperanza Aguirre, mujer en mi opinión sin fondo, y capaz de decir y hacer cualquier cosa que se le ponga por delante, sin el menor rubor ni vergüenza.

Pues bien yo creo que nuestra amiga es una experta en el "marketing de distracción", vieja técnica de venta de antiguos mercaderes, curanderos y otras artes del engaño, consistente en darte una "pesetilla" con la mano derecha por delante al mismo tiempo que con la izquierda y por detrás te están limpiando el "duro" que llevas en el bolsillo. Dicho de otro modo, vocear alguna cosa alto y fuerte y que implique una atención y discusión por parte de la audiencia, para tapar alguna otra cosa que podría perjudicar sus intereses.

Nos lo viene demostrando de vez en cuando y la última demostración es airear las potenciales pitadas que se pueden producir en el partido de final de la Copa del Rey hacia la bandera, el himno o quién asista de la familia real, para que nos olvidemos todos del déficit duplicado de Madrid, de la huelga de educación, de los sangrantes recortes y de la venta de Telemadrid a algún amiguete y fiel seguidor.

Toda una experta la señora Aguirre en el marketing de distracción, y seguimos tragando.

martes, 15 de mayo de 2012

Evolucionando el marketing


El marketing, la comunicación, las actividades comerciales, la publicidad y en definitiva todas aquellas ciencias y disciplinas que se dedican a trabajar y estudiar el intercambio de bienes y servicios, la compra y venta de artículos materiales e inmateriales, las transacciones en definitiva, han ido evolucionando a lo largo de los tiempos en sus formas, en sus lugares, en sus métodos y en sus finalidades.

Desde tiempos inmemoriales en los que en plazas y mercadillos el arte de vender era sobre todo y en primer lugar, el arte de engañar a alguien para que pagara un precio, por lo general excesivo, por artículos que en muchas ocasiones no valían para cumplir la función a la que estaban destinados, habíamos ido evolucionando hasta los tiempos actuales y modernos en los que parecían primar asuntos tales como productos adaptados a las demandas del mercado, fidelidad y grado de satisfacción del cliente, acercamiento entre fabricante, distribuidor y comprador/consumidor final, establecimiento de precios justos, comunicación basada en las bondades y certezas de los productos, etc, etc. Y la verdad es que la cosa iba bastante bien, el cliente finalmente se había convertido en el rey del mercado, en la opinión que era necesario conocer y en la sensibilidad que era necesario tener satisfecha y fiel.

Pero a esta evolución siempre ha habido algo que se ha escapado como una anguila entre los dedos, y que no se sabe muy bien por qué, sigue con los modos y formas primitivos de engañar, engatusar, conseguir sus propósitos, es decir la venta de su producto, e inmediatamente olvidarse de una forma absoluta y total de aquellos que les han comprado. ¿Y qué es este algo?, pues lo de siempre, la política, los señores políticos profesionales y los banqueros y amiguetes sobrevenidos, en definitiva el poder que, hagamos lo que hagamos los ciudadanos de a pié, siempre consigue sus propósitos a costa nuestra. Y no se vuelven a acordar de nosotros ni un solo minuto, hasta la siguiente vez en que necesitan de nuestros votos y de nuestro apoyo, y nosotros, cada día más borregos, volvemos a caer.

Además y desde las últimas elecciones, hemos ido aprendiendo que las cosas ya no son como creíamos, y que unos nuevos conceptos se abren paso en el mundo y en la política. Atentos expertos en marketing y comunicación, que nos están quitando el sitio. Seguidamente señalo algunos de los nuevos e interesantes conceptos, salidos todos ellos de los laboratorios de I+D+i de los partidos y del gobierno, y profusamente aireados por sus dirigentes y militantes.

Comunicación Inversa: Llamase a la “no comunicación” planificada para que fluyan rumores, comentarios y suposiciones, los cuales una vez analizados y mezclados convenientemente, dan lugar a los mensajes ininteligibles con los que tan generosamente nos regalan los oídos.

Producto aleatorio: Llamase al producto que nos venden (programa electoral), que como bien se sabe puede ser esto, lo otro o lo de más allá, ser cierto o no, o decir una cosa y la contraria dependiendo.

Venta indeterminada: La que nos realizan y que como se comprueba, es algo así como un no sé qué, que no acaba de ser ni acaba de no ser, y que nunca se sabe a qué nos va a conducir.

Resignación del cliente: Pues eso, que te guste o no te guste, te lo comes con patatas.

Reclamación a  otros: Dado que si las cosas que se hacen son contrarias a lo que decían, no es por su culpa, sino por la culpa de otros que dejaron todo muy mal y no se puede hacer otra cosa, y las culpas siempre por elevación a alguien que no sea de los propios.

Y como colofón y por si quedaban dudas, el mensaje final: si no está satisfecho, es lo que hay.

Realmente un marketing impecable.

martes, 8 de mayo de 2012

Marketing político: la insatisfacción del cliente

La verdad es que una y otra vez no dejo de asombrarme del comportamiento de la gente dependiendo de a qué cosas se enfrente o con qué cosas se encuentre.

Vamos a partir de la base de que en esta vida hay siempre alguien que vende y alguien que compra, esto es el mercado puro y duro. Este mercado está en todos y cada uno de los aspectos de nuestra vida, desde el más material del consumo diario de bienes y servicios, hasta el más íntimo y personal de las relaciones humanas, profesionales, personales e incluso afectivas. Hemos de reconocer que en los trabajos todos nos estamos vendiendo continuamente y procurando que nos compren, en el aspecto personal ocurre igual con las amistades, nos vendemos y nos compran, e incluso finalmente en las relaciones afectivas, cuando queremos establecer una relación con alguien, lo primero que hacemos es intentar vender nuestras virtudes de igual forma que la otra persona nos vende las suyas. Esto es así por mucho que parezca frío, pero es la realidad. Otra cosa es que en estas digamos transacciones no exista un precio en dinero a pagar, aunque el valor y el precio de una relación siempre existen y siempre los pagamos de otra manera.

Pero sinceramente, ¿quién no se ha vendido para conquistar o ligarse a alguien?, ¿quién no se ha vendido para obtener un trabajo?, o ¿quién no se ha vendido para ser amigo de alguien?. Yo creo que nadie.

Pues bien, en todos y cada uno de estos asuntos se supone que si todo va bien y lo que "hemos comprado" satisface nuestras expectativas, existe un alto grado de satisfacción posterior como clientes que somos y como alegría interna por la elección realizada. Nos dan lo que queríamos y pensábamos, pagamos o compensamos de alguna forma la compra, y todos contentos. Ahora si por el contrario nos meten "gato por liebre", se nos despierta inmediatamente esa vena de protesta, y somos capaces de organizar líos de consideración en defensa de nuestros intereses y de nuestra posición de comprador. Y esto ocurre con todo.

Si pagamos por un Ferrari y lo que nos dan es un Panda, nuestro cabreo es monumental, si pagamos por restaurante 5 tenedores y nos dan pan duro sobre mantel de cuadros no digamos como nos ponemos. Si nos contratan para un trabajo maravilloso y luego resulta que consiste en llevar el botijo de un lado a otro, nos deprimimos, y finalmente si ligamos a una mujer/hombre deslumbrante y luego resulta que no llegó al reparto de neuronas, huimos como alma que lleva el diablo.

Pues bien yo me pregunto, ¿por qué esto no funciona así en la política?, ¿por qué nos engañan como a chinos y seguimos tan campantes como si no pasara nada?, ¿por qué hay millones de personas que creen a los que mienten como bellacos y no hay forma de convencerles de que les están mintiendo?.

Está claro de que existe en la actualidad un enorme, por no decir total, grado de insatisfacción de todos nosotros clientes, con lo que nos venden los políticos y con los políticos mismos. ¿Por qué pues seguimos una y otra vez cerrando los ojos y dejando que nos tomen el pelo por los siglos de los siglos?

viernes, 20 de abril de 2012

Bye bye lengua, hello neo-lengua


Malos tiempos vivimos, muy malos para la libertad, la independencia, la coherencia, la inteligencia y sobre todo la verdad y pluralidad de nuestras ideas y pensamientos. La crisis que nos han creado otros, que nos mantienen otros y que nos quitarán otros cuando les dé realmente la gana, nos está llevando a perder muchas cosas que habíamos logrado a base de esfuerzo, trabajo, ideas, impuestos y progreso.

Desde que estamos instalados en la crisis no hacen sino mentirnos continuamente sobre las causas de la misma, sobre los remedios necesarios y sobre cómo vamos a salir. Mentiras continuas y lo peor de todo es que hay mucha gente que se las cree. Yo la verdad no puedo entender cómo hay algunos millones de personas que se creen que la culpa de la crisis es de esas frases con que nos machacan continuamente de que “la culpa es de ZP”, o que “hemos gastado por encima de nuestras posibilidades” o que “el gobierno anterior nos ha llevado a la ruina”. Sinceramente y teniendo un par de neuronas en funcionamiento o un par de dedos de frente, no puede haber bicho humano que se crea eso, a excepción de aquellos a los que podemos quitar lo de humano y dejarles simplemente en bicho.

La crisis la han creado los mismos que se llevan su dinero a los paraísos fiscales, patriotas de pro, que no contentos con llevarse el dinero y no pagar impuestos, quieren quitarnos al resto los avances que habíamos conseguido en el estado de bienestar. Son los mismos que nos seguirán exprimiendo, con el consentimiento de los políticos amigos, hasta que ya no nos quede nada que dar y entonces, sólo entonces, se dignarán a dar por terminada la crisis porque verán que ya no queda jugo que obtener.

Y una de las cosas que nos ha traído la crisis es la famosa neo-lengua, esa de la que hablaba Orwell en su novela 1984, y que desgraciadamente cada día es más cierta y cercana. Ya tenemos “gran hermano”, ya tenemos “neo-lengua”, y solo nos falta que implanten la “policía del pensamiento” y entonces la novela se habrá hecho realidad.

De momento y para abrir boca, acaban de dar una buena estocada a la pluralidad y a la información libre, imponiendo la elección por mayoría absoluta del presidente de RTVE. Habíamos conseguido por fin una televisión de una aceptable calidad, sin anuncios y con unos informativos de muy buen nivel. Bueno pues adiós a todo eso, volverán las horas oscuras, eso sí a cambio no devuelven el fútbol en la radio. Todos contentos, a llenar las neuronas con goles, con Messis y Ronaldos, que del resto de las cosas de la vida, ya se ocupan ellos.

En fin que viendo el retroceso a pasos agigantados que estamos viviendo, podemos acordarnos del dicho aquel de “entre todos la mataron, y ella sola se murió” que adaptándolo un poco a los hechos actuales sería algo asó como “unos pocos nos mataron, pero nosotros solos nos vamos muriendo”, porque ya empezamos a ser inservibles para los poderosos.

Tiempos de tango para los poderosos que nos manejan y que deciden que nuestra libertad es única y exclusivamente de su propiedad, y por tanto pueden permitirse el lujo de decir con respecto a nuestra libertad: “la maté porque era mía”, y todos nosotros a callar y obedecer.

jueves, 19 de abril de 2012

A vueltas con la comunicación


Estamos en un país plagado de comunicadores o al menos eso se deduce de la enorme cantidad de personas que se dedican de una forma u otra a ello. En los medios escritos, en los audiovisuales, en las redes sociales, en las tertulias, en las agencias, por donde quiera que se mire proliferan los hombres y mujeres que hablan, escriben y opinan. Parece que por el número de personas que están en ello, deberíamos nadar en la abundancia de la comunicación, pero la realidad, manifestada y demostrada con insistencia día tras día, es que en realidad no hay comunicación, o mejor dicho si la hay pero en realidad no es comunicación, es otra cosa que no sé cómo llamar, pero comunicación desde luego no.

Y curiosamente todos o casi todos los que se dedican a la comunicación son los mismos que la producen pero que a la vez la critican. En los últimos tiempos venimos escuchando que todos dicen que la comunicación falla. Dicen que falló cuando gobernaba Felipe González, que falló cuando lo hizo Aznar, que siguió fallando con Zapatero y por supuesto con Rajoy no podía ser menos y vuelve a fallar. Para poner la puntilla, también nos ha fallado la comunicación en el tema de la Casa Real y todas las extrañas circunstancias en las que últimamente se ha visto envuelta. En todos y cada uno de los casos, supuestamente han existido equipos de grandes comunicadores encargados de llevar hasta la población las cosas que unos y otros hacen, y en todos los casos han fallado. Lo más grave es que todos dicen que fallan pero nadie se pregunta nunca el por qué. La frase más habitual de escuchar es: “está fallando la comunicación”, pero ahí se quedan todos.

Puestos a analizar el por qué de los fallos de comunicación, no estaría de más hacerse unas cuantas preguntas y obtener las respuestas adecuadas, como por ejemplo:

  • ¿Se quiere realmente comunicar algo?
  • ¿Quién decide lo que se quiere comunicar?
  • ¿Quiénes son los responsables de que se realice la comunicación?
  • ¿Quién realiza la comunicación?
  • ¿Por qué, para qué, dónde y cómo se realiza la comunicación?


En la mayoría, por no decir en la totalidad de los casos, los encargados y responsables de la comunicación son periodistas, y sin tener ni mucho menos nada en contra, diría que los periodistas son profesionales acostumbrados a un tipo de comunicación que es la unidireccional, es decir un emisor que manda un mensaje y que supuestamente lo recibe un receptor. Aquí se acaba el tema. Y esto siempre en el supuesto de que el profesional del periodismo sea el responsable de la comunicación y no tenga condicionantes ni sesgos para realizarla.

Pues bien, yo pienso que ahí es donde está el fallo, en pensar que la comunicación es un asunto unidireccional y punto.  Nada más lejos de la realidad.

La comunicación es siempre, siempre, un asunto bidireccional, un emisor que tras lanzar su mensaje, debe convertirse de inmediato en receptor del feedback que le va a proporcionar el receptor que, una vez recibido el primer mensaje, se convierte automáticamente en emisor.

Por tanto mientras los comunicadores piensen que lo que ellos emiten es lo mismo que los demás reciben (ya sabemos la distorsión que se produce en los mensajes desde el emisor al receptor), y no se preocupen en absoluto de recibir el feedback de los receptores para a través de él, ir modulando y adecuando los mensajes posteriores, la comunicación en general seguirá fallando, ahora, antes y siempre. Y esto no se circunscribe solamente al ámbito publicitario, es algo fundamental en cualquier aspecto de la comunicación, ya sea informativa, institucional, empresarial o cualquier otra que imaginemos.

Por tanto y como conclusión, hay que querer comunicar, hay que hacerlo de la forma y con los medios adecuados, y sobre todo hay que estar siempre dispuesto a recibir el retorno de la comunicación que emitimos para tratar de mejorar las posteriores.

No son cosas que sea necesario irse a estudiar a Harward, es simplemente sentido común.

jueves, 12 de abril de 2012

Palabras, lenguajes, significados


La verdad sea dicha, debido a mi profesión siempre me he movido en ámbitos en los que de escuchan palabras extrañas y lenguajes algo extraños. Sí, en el mundo de la publicidad y del marketing se es muy aficionado a mezclar las palabras inglesas en las conversaciones profesionales entre compañeros, en presentaciones a clientes, etc. Eso siempre se supone que da una imagen de que se sabe mucho más de lo que en realidad se sabe. Pero bueno, al fin y al cabo, son palabras y frases llegadas ambos de las Américas y que suenan muy chulas según algunos. A mí personalmente, siempre me ha gustado más utilizar el castellano y alejarme de esas palabras anglosajonas que tanto molan, claro sin llegar al extremo de decir “mercadeo” cuando me refiero al marketing, ni decir tampoco “cartear” cuando se habla de mailing. Pero bueno, quitando unas pocas palabras, el resto se pueden decir perfectamente en castellano y así nos entendemos todos más fácilmente.

En fin que tras esta introducción rollete, lo que yo quería decir es que estoy comprobando que el lenguaje castellano que yo aprendí, el significado de las palabras que a mí me enseñaron, debe haberse quedado anticuado porque ya no vale. Las cosas ya no significan lo que han significado toda la vida, y estamos llegando a un punto que nos va a ser necesario a todos volver a pasar por la primaria del cole. Al final va a resultar que la demostración matemática que me hicieron cuando yo era jovencito de que dos es igual a cuatro, es dogma de fé.

Bien repasando lo escuchado los últimos días, vemos el tema del lenguaje que decía.

- Resulta que la “amnistía fiscal” no es tal amnistía, sino un “gravamen” que se pone al dinero que es aflorado por esos que lo tienen.

Por otro lado los “defraudadores” no son tales, sino personas muy listas e inteligentes que han estado guardando el dinerito para traerlo ahora que nos hace falta y encima pagando un 10%.

Por otra parte los recortes de dinero en servicios tampoco son lo que creemos, son simples “ajustes” derivados de que antes no habían sabido ajustarlos.

Los despidos de gente en las empresas no son despidos, sino acciones encaminadas a hacer las empresas sostenibles.

En Madrid parece ser que la subida de las tarifas del Metro, no son tales subidas, sino todo lo contrario, bajadas de los descuentos que antes se realizaban.

Los abonos del Metro y esas cosas ahora parece que se llaman “forfaits”.

Nos dicen que están trabajando para dar un “giro radical” a los temas que la “evolución cíclica” viene generando.

La gente que está en paro y no encuentra empleo, no son desempleados sino personas que se han tomado la jubilación muy pronto, las vacaciones muy largas o que prefieren realmente la vida contemplativa.

Las mujeres que deciden no tener hijos, realmente no son mujeres sino un ente extraño e incalificable que pulula por las calles, las casas y los trabajos.

Y en fin, así podríamos continuar disertando sobre la “inmortalidad del cangrejo ermitaño” o sobre la “incidencia periódica de la contingencia alcista de los niveles medios” hasta que los que están decididos a ahogarnos, tengan a bien aflojar un poco la mano que nos está estrujando el cuello, y podamos tomar aunque sea un poquitín de aire fresco, eso sí, dándoles las gracias infinitas por ello y mostrándonos dispuestos a realizar cualquier sacrificio y empobrecimiento que nos sea requerido.

Ayy si no fuera por estos desahogos, donde estaríamos ya.

Por cierto que se me olvidaba, para los aficionados a las matemáticas (sencillotas ehh), ahí va esa demostración de que hablaba antes.

Bien partimos de la sencilla premisa siguiente:
o   a = 2
o   b = 2
Tenemos que:
o   a = b
Si multiplicamos una igualdad por el mismo número, la igualdad se mantiene, por tanto multiplicando a ambos por a:
o   a2 = ab
Ahora restamos la misma cantidad a ambos lados con lo que la igualdad se sigue manteniendo, es decir:
o   a2 - b2 = ab - b2
En el primer miembro tenemos una diferencia de cuadrados que es suma por diferencia, y en el segundo podemos sacar de factor común a b, de forma que nos queda:
o   (a + b) (a – b) = b (a – b)
Dividimos a ambos por (a-b) y nos queda entonces:
o   a + b = b
Osea ni más ni menos que 4 = 2

De modo que amigos, habrá que prepararse para que nos paguen como 2 y nos cobren como 4 y para que las empresas que están ganando 4 en realidad nos convenzan de que sólo están ganando 2.
Resumen:
o   a = 2
o   b = 2
o   a = b
o   a2 = ab
o   a2 - b2 = ab - b2
o   (a + b) (a – b) = b (a – b)
o   a + b = b
o   4 = 2
Así es la vida.

martes, 27 de marzo de 2012

Una buena lección


La verdad es que cada día uno se da más cuenta de que en lo que se refiere al ser humano, por muchos estudios de mercado, muchas investigaciones, muchas encuestas de opinión y muchos análisis comparativos que se hagan, no hay absolutamente nadie que pueda predecir con un nivel aceptable de seguridad cuáles van a ser los comportamientos de las personas en el futuro, y no ya en futuros lejanos, sino en futuros de horas y minutos.

El último y sonoro revés que se han llevado todos los institutos y empresas de investigación, han sido las pasadas elecciones de Asturias y Andalucía. Lo que todo el mundo daba por sentado y seguro, todas las encuestas confirmaban y ratificaban, y todos los medios de comunicación publicaban y difundían, con más o menos entusiasmo dependiendo de las tendencias de cada uno, se lo ha pasado la población por el arco del triunfo, y les han dado a todos una buena colleja por listos.

La tantas veces anunciada mayoría absoluta que obtendría el partido popular, con una ventaja a priori sobre el partido socialista de más de 10 puntos, se ha quedado en una victoria simple con un margen de separación de alrededor de 1 punto. Y en Asturias, lugar en el que el señor Cascos se las prometía muy felices pensando que iba a arrasar, los asturianos le han dado un buen pescozón por su arrogancia y su ineptitud por ser incapaz de sacar adelante un gobierno teniendo 16 escaños y que a poca voluntad de buen político y negociador que hubiera tenido, habría conseguido apoyos sin problemas para gobernar, pero en lugar de ello, con chulería y prepotencia, convoca nuevas elecciones “porque sólo quería mandar él”, sin negociar con nadie y sin pactar con nadie. Pues toma colleja amigo, ahora estás peor que antes y espérate porque igual ni puedes gobernar tú. Toda una lección que deberías aprender, aunque si hasta ahora y a lo largo de toda tu carrera política no has aprendido ya, es prácticamente imposible que lo hagas ahora.

Por lo que se refiere a la enorme variación entre las previsiones y lo realmente sucedido, llevamos ya horas y horas escuchando a sesudos analistas, políticos, periodistas, tertulianos y demás gurús de estas cosas, intentando dar cada uno “su explicación” sobre lo sucedido, basándose en teorías diversas, en causas muchas veces absurdas, y hasta en algunos casos insultando a aquellos ciudadanos que libremente han elegido lo que les ha dado la gana. Han llegado algunos hasta a afirmar que en Andalucía ha pasado lo que ha pasado porque son unos analfabetos y unos vagos. Quienes han afirmado tal cosa no demuestran otra cosa que un gran desequilibrio mental y enfermizo, que les incapacita para tener siquiera opinión.

Pero oyendo a todos, en lo que nadie repara y parece que nadie da importancia, es que la actitud y la elección que se hace en unos comicios es básica y fundamentalmente una actitud emocional, que se puede ver más o menos influida por el raciocinio en determinadas circunstancias, pero fundamentalmente emocional, y como toda acción emocional es casi siempre imprevisible. La gente puede decir que va a votar una cosa un día antes, una semana antes o incluso una hora antes, pero cuando llega a votar y debe coger su papeleta, a no ser que sea “hooligan” de algún partido de esos que no piensan, lo normal es que el componente emocional crezca. Así, esta emoción puede servir lo mismo para castigar a uno que nos ha decepcionado, como para premiar a otro que nos ha convencido, pero cuando ocurre como en la actualidad en la que ninguno convence, todos decepcionan y todos mienten, ¿qué es lo que queda?, pues ni más ni menos que los adictos y hooligans por un lado, y el resto de los ciudadanos con sus emociones y sus elecciones imprevisibles por otro. A ver si alguien es capaz de tomar nota de ello. 

martes, 20 de marzo de 2012

Los bizcos del marketing

Hace unos días hemos asistido todos al fenómeno social que se ha organizado en torno a un vídeo-spot de una conocida empresa nacida española y hoy francesa, que ha sido siempre uno de los adalides del lujo y la pijería más pija. Imagino que todos sabemos que hablamos de Loewe, esa gran marca, con productos muy caros al alcance sólo de unos pocos, y que se había caracterizado siempre por su elegancia, su buen gusto y su estilo clásico en toda su comunicación.

Pero de pronto ponen en el aire un vídeo, en el que imagino que se han gastado una pasta considerable, y que nos muestra a una pandilla de jóvenes que nos hablan del amor, de los besos, de España, de lo que representa para ellos Loewe y de no sé cuántas cosas más, todo ello en un entorno paradisíaco y con unos figurines superguachis, monísimos ellos todos disfrazados de no se sabe muy bien qué.

¿Mi truco para ligar?, ¿el secreto de un buen beso?, cada beso que doy es el primero...., un guión verdaderamente impresionante.

Bueno, después de ver el vídeo uno asombrado por lo que acababa de ver y perplejo ante tanta tontería, se preguntaba, ¿esto de qué va?, ¿qué es lo que pretenden los de Loewe con este churro?. Pero claro algo más tarde y aún sin haber salido de la perplejidad, se encontraba uno con las declaraciones de la marca en el sentido de que los chicos y chicas que protagonizan el vídeo, representan según ellos a los jóvenes españoles. Y ahí ya es donde a uno se le acaban de destrozar esquemas y empieza a pensar en que si la crisis económica que nos invade, no ha causado también estragos en la inteligencia y el sentido común de la gente.

Y uno se pregunta, ¿de verdad creen lo que dicen?, o será más bien que lo han hecho deliberadamente mal para generar mucho más ruido del que hubieran conseguido en condiciones normales. No olvidemos que la repercusión que ha tenido el tema y la difusión que ha tenido el vídeo, es fácil suponer que ha multiplicado por algunos dígitos las previsiones que Loewe pudiera haber realizado. ¿Lo habrán realizado simplemente con éste propósito?.

Porque si de verdad ellos consideran que el vídeo es magnífico y que los chavales que salen representan a nuestros jóvenes, no me quedará más remedio que pensar que en sus gentes de marketing hay muchos bizcos.

martes, 13 de marzo de 2012

El valor de lo evidente

Los que trabajamos en marketing y comunicación parece que nos hemos metido desde hace ya mucho tiempo, en una triste espiral de ver cómo complicamos más y más las estrategias de marketing, las formas y modos de comunicación y los mensajes que lanzamos al aire a través de la publicidad.

Pareciera que la vara de medir a ver quién es más listo, más inteligente, más creativo, más imaginativo estuviera en ver quién es capaz de hacer la comunicación más complicada y menos entendible por aquellos a los que se dirige la misma. Cuanto más complicados sean los anuncios y cuantas más páginas incomprensibles tengan los documentos estratégicos, más valor nos creemos que tienen y más chiripitifláuticos comos.

Pero no, yo estoy convencido desde hace mucho que lo que mejor funciona en cualquier aspecto de la vida, y la comunicación y el marketing son dos aspectos más de ella, es lo más sencillo, lo evidente, lo que a nadie se le ocurre pensar por simple y si se les ocurre lo desechan rápidamente no vaya a creerse alguien que no son suficientemente listos y preparados. Así con ésta manera de funcionar estoy convencido de que gran parte del dinero que se gasta en marketing, publicidad y comunicación, es dinero tirado porque no llega a la gente. La gente no lo entiende y lo que no se entiende, puede impactar momentáneamente si se añaden aditamentos y efectos especiales, pero difícilmente puede convencer.

Por eso hemos de defender lo sencillo, lo evidente, esas cosas que cuando la gente las oye o las ve, su primer pensamiento es decir: "anda pues es cierto". Eso es lo que más llega, yo no tengo ninguna duda.

miércoles, 7 de marzo de 2012

El marketing: esa conquista diaria

Muchas veces me he preguntado si los que nos dedicamos a esto sabemos explicar correctamente en qué consiste nuestro trabajo, y si los que nos escuchan comprenden correctamente lo que decimos. Y entre estos últimos podríamos hacer dos grandes grupos: aquellos que no se dedican al marketing pero lo conocen por tener relación con esta actividad de una u otra forma, y aquellos que no tienen la menor idea de qué va la cosa, y con lo que se suelen quedar es con frases del tipo de "el marketing sólo sirve para vender", "con el marketing nos engañan" o "con el marketing nos hacen que parezcan necesarias cosas que no lo son".

Bueno, no voy a negar que alguna de estas afirmaciones y otras parecidas si pueden ser verdad en algunas personas que sólo utilizan el marketing como excusa de algo o como argucia para esconder u obtener alguna cosa por caminos poco claros.

Pero para los que nos dedicamos a esto desde hace muchos años, hacemos nuestro trabajo con pasión y sobre todo creemos en que el marketing es algo que más allá de definiciones, lo que consigue es crear comunicación entre personas, entre empresas y entre empresas y personas, para nosotros es emocionante explicar qué hacemos y aún más emocionante comprobar que cuando lo explicamos, quien nos escucha nos diga: "vaya profesión apasionante y bonita que tienes".

Por comparar el marketing con algo de la vida diaria en lo que todos o casi todos nos hemos visto inmersos en alguna ocasión, diría que es como una relación de pareja, con sus inicios titubeantes, sus aproximaciones insinuantes, los descubrimientos mutuos de virtudes y defectos, sus momentos de éxtasis y euforia acompañados de aquellos otros de tristeza y depresión, el descubrimiento de lugares, espacios y tiempos que compartir y la libertad de esos espacios y tiempos que cada uno siempre necesitamos para alimentar nuestra propia soledad.

Algo así sería la historia de lo que el marketing debe hacer y conseguir para que la pareja (producto y comprador) inicien una fructífera y deseablemente larga relación, en la que uno (el producto) debe mostrarse y seducir al otro (comprador) y lo debe hacer cada uno de los días en que la relación se mantenga.

No son buenas esas acciones de conquista en las que inicialmente se enseña lo mejor para deslumbrar, pero en las que luego no hay nada detrás sino el vacío más absoluto. Y en ésto es en lo que siempre terminan cayendo las empresas que piensan mucho más en la venta de hoy, que en el valor futuro de tener un cliente fiel y satisfecho.

martes, 7 de febrero de 2012

Más sobre los que hablan del marketing


Hablaba en el anterior post de la manía y costumbre extendida, últimamente y de forma muy especial entre la clase política y algunas altas jerarquías económicas y empresariales, o sea de esos señores que viven en alguna galaxia alejada de la cruda realidad del mundo en que vivimos, de la manía decía de denominar con la expresión “operación de marketing” a cualquier cosa que pretenda engañarnos por enésima vez, vendernos lo invendible, convencernos de lo inexistente y pretender hacernos ver virtudes donde sólo hay vacío, y en todo caso de haber algo, solamente serían defectos y vicios ocultos.
Por otra parte algunos de los profesionales del sector entre los que no me cuento, los que se supone que saben y que son expertos del tema, y que por tanto son los que deben darnos las definiciones y argumentos válidos y explicativos sobre lo que de verdad es el marketing, parece que a lo único que se dedican en los últimos tiempos es a buscar expresiones, a cada cual más complicada, para acotar y parcelar, y volver a acotar y volver a parcelar en una estrategia sin fin, cualquier aspecto que permita subdividir el marketing en más y más subdivisiones, subespecialidades, subsectores y todos los sub que queramos poner.
Así nos vamos encontrando cada día y desde hace ya tiempo con expresiones y disciplinas tales como: marketing relacional, marketing de guerrilla, marketing emocional, marketing intelligence, marketing piramidal, marketing multinivel, network marketing, online marketing, offline marketing, outbound marketing, email marketing, socialmedia marketing, mobile marketing, sensomarketing, neuromarketing, emomarketing, etc, etc, etc
Qué barbaridad, como sigamos así, vamos a acabar teniendo una disciplina de marketing para cada día de la semana, para cada hora del día y para cada temporada del año.
Todos son expertos, todos son conocedores de lo que dicen, aunque aquellos primeros no sepan de lo que hablan cuando usan la palabra marketing, y estos últimos estén solo preocupados de inventar cada día una nueva disciplina para parcelar un poco más lo que de verdad es el marketing y la comunicación.
Pero a ninguno de ellos, ni a los primeros ni a los segundos, les he oído decir nunca lo que de verdad yo creo que es el marketing y como tal se lo contaba yo a mis alumnos cuando daba mis clases. Era muy fácil les decía yo, el marketing es ni más ni menos que “sentido común”, acompañado de conocimiento. ¿Fácil no creen?
Porque si consideramos el marketing como aquello que hay que hacer para conseguir que una persona compre un producto, con todas sus estrategias y circunstancias intermedias que hay que contemplar, el sentido común nos indica que el único camino posible es que, aquél que tiene el producto debe tratar de acercarse, conocer y persuadir a aquél que quiere que se lo compre. Ni más ni menos, conocimiento, cercanía y persuasión. El conseguir que una persona compre tu producto y se mantenga fiel al mismo, es exactamente igual que conseguir que el chico/a que te gusta sea tu pareja y te permanezca fiel. Cada día hay que volver a conquistar al cliente o a la pareja. Lo que decía, puro sentido común.

lunes, 6 de febrero de 2012

Todos hablan, ¿todos entienden?

Me hace gracia escuchar en los últimos tiempos tantas y tan reiteradas veces los típicos comentarios de "eso es una operación de marketing", eso es sólo "marketing sin nada detrás", eso que dice fulano de tal es únicamente "palabrería de marketing", y un larguísimo etcétera de comentarios en el mismo tono, dando a entender siempre y en todos ellos, que se está utilizando el marketing cuanto menos de una manera un poco engañosa e interesada para conseguir objetivos y fines oscuros.


Últimamente todos hablan y hablan de marketing como si todo el mundo supiera marketing, al igual que hablan de economía como si todos fueran economistas, y de política como si todos fueran expertos politólogos. Y la verdad después de escuchar a cientos de tertulianos, leer a cientos de articulistas y blogeros, es que pocos, muy pocos son los que realmente saben de lo que hablan.


Y todos, absolutamente todos parecen querer sentar cátedra y convencer de que sus argumentos y sus conocimientos son los mejores del mundo, pero no se dan cuenta de que la cosa no es así desde un principio básico y fundamental: todos y cada uno de ellos argumentan y exponen basados en creencias propias e intereses personales, y así sin ser objetivo e imparcial, es difícil creerse nada de nadie.