Una buena lección

La verdad es que cada día uno se da más cuenta de que en lo que se refiere al ser humano, por muchos estudios de mercado, muchas investigaciones, muchas encuestas de opinión y muchos análisis comparativos que se hagan, no hay absolutamente nadie que pueda predecir con un nivel aceptable de seguridad cuáles van a ser los comportamientos de las personas en el futuro, y no ya en futuros lejanos, sino en futuros de horas y minutos.

El último y sonoro revés que se han llevado todos los institutos y empresas de investigación, han sido las pasadas elecciones de Asturias y Andalucía. Lo que todo el mundo daba por sentado y seguro, todas las encuestas confirmaban y ratificaban, y todos los medios de comunicación publicaban y difundían, con más o menos entusiasmo dependiendo de las tendencias de cada uno, se lo ha pasado la población por el arco del triunfo, y les han dado a todos una buena colleja por listos.

La tantas veces anunciada mayoría absoluta que obtendría el partido popular, con una ventaja a priori sobre el partido socialista de más de 10 puntos, se ha quedado en una victoria simple con un margen de separación de alrededor de 1 punto. Y en Asturias, lugar en el que el señor Cascos se las prometía muy felices pensando que iba a arrasar, los asturianos le han dado un buen pescozón por su arrogancia y su ineptitud por ser incapaz de sacar adelante un gobierno teniendo 16 escaños y que a poca voluntad de buen político y negociador que hubiera tenido, habría conseguido apoyos sin problemas para gobernar, pero en lugar de ello, con chulería y prepotencia, convoca nuevas elecciones “porque sólo quería mandar él”, sin negociar con nadie y sin pactar con nadie. Pues toma colleja amigo, ahora estás peor que antes y espérate porque igual ni puedes gobernar tú. Toda una lección que deberías aprender, aunque si hasta ahora y a lo largo de toda tu carrera política no has aprendido ya, es prácticamente imposible que lo hagas ahora.

Por lo que se refiere a la enorme variación entre las previsiones y lo realmente sucedido, llevamos ya horas y horas escuchando a sesudos analistas, políticos, periodistas, tertulianos y demás gurús de estas cosas, intentando dar cada uno “su explicación” sobre lo sucedido, basándose en teorías diversas, en causas muchas veces absurdas, y hasta en algunos casos insultando a aquellos ciudadanos que libremente han elegido lo que les ha dado la gana. Han llegado algunos hasta a afirmar que en Andalucía ha pasado lo que ha pasado porque son unos analfabetos y unos vagos. Quienes han afirmado tal cosa no demuestran otra cosa que un gran desequilibrio mental y enfermizo, que les incapacita para tener siquiera opinión.

Pero oyendo a todos, en lo que nadie repara y parece que nadie da importancia, es que la actitud y la elección que se hace en unos comicios es básica y fundamentalmente una actitud emocional, que se puede ver más o menos influida por el raciocinio en determinadas circunstancias, pero fundamentalmente emocional, y como toda acción emocional es casi siempre imprevisible. La gente puede decir que va a votar una cosa un día antes, una semana antes o incluso una hora antes, pero cuando llega a votar y debe coger su papeleta, a no ser que sea “hooligan” de algún partido de esos que no piensan, lo normal es que el componente emocional crezca. Así, esta emoción puede servir lo mismo para castigar a uno que nos ha decepcionado, como para premiar a otro que nos ha convencido, pero cuando ocurre como en la actualidad en la que ninguno convence, todos decepcionan y todos mienten, ¿qué es lo que queda?, pues ni más ni menos que los adictos y hooligans por un lado, y el resto de los ciudadanos con sus emociones y sus elecciones imprevisibles por otro. A ver si alguien es capaz de tomar nota de ello. 

Los bizcos del marketing

Hace unos días hemos asistido todos al fenómeno social que se ha organizado en torno a un vídeo-spot de una conocida empresa nacida española y hoy francesa, que ha sido siempre uno de los adalides del lujo y la pijería más pija. Imagino que todos sabemos que hablamos de Loewe, esa gran marca, con productos muy caros al alcance sólo de unos pocos, y que se había caracterizado siempre por su elegancia, su buen gusto y su estilo clásico en toda su comunicación.

Pero de pronto ponen en el aire un vídeo, en el que imagino que se han gastado una pasta considerable, y que nos muestra a una pandilla de jóvenes que nos hablan del amor, de los besos, de España, de lo que representa para ellos Loewe y de no sé cuántas cosas más, todo ello en un entorno paradisíaco y con unos figurines superguachis, monísimos ellos todos disfrazados de no se sabe muy bien qué.

¿Mi truco para ligar?, ¿el secreto de un buen beso?, cada beso que doy es el primero...., un guión verdaderamente impresionante.

Bueno, después de ver el vídeo uno asombrado por lo que acababa de ver y perplejo ante tanta tontería, se preguntaba, ¿esto de qué va?, ¿qué es lo que pretenden los de Loewe con este churro?. Pero claro algo más tarde y aún sin haber salido de la perplejidad, se encontraba uno con las declaraciones de la marca en el sentido de que los chicos y chicas que protagonizan el vídeo, representan según ellos a los jóvenes españoles. Y ahí ya es donde a uno se le acaban de destrozar esquemas y empieza a pensar en que si la crisis económica que nos invade, no ha causado también estragos en la inteligencia y el sentido común de la gente.

Y uno se pregunta, ¿de verdad creen lo que dicen?, o será más bien que lo han hecho deliberadamente mal para generar mucho más ruido del que hubieran conseguido en condiciones normales. No olvidemos que la repercusión que ha tenido el tema y la difusión que ha tenido el vídeo, es fácil suponer que ha multiplicado por algunos dígitos las previsiones que Loewe pudiera haber realizado. ¿Lo habrán realizado simplemente con éste propósito?.

Porque si de verdad ellos consideran que el vídeo es magnífico y que los chavales que salen representan a nuestros jóvenes, no me quedará más remedio que pensar que en sus gentes de marketing hay muchos bizcos.

El valor de lo evidente

Los que trabajamos en marketing y comunicación parece que nos hemos metido desde hace ya mucho tiempo, en una triste espiral de ver cómo complicamos más y más las estrategias de marketing, las formas y modos de comunicación y los mensajes que lanzamos al aire a través de la publicidad.

Pareciera que la vara de medir a ver quién es más listo, más inteligente, más creativo, más imaginativo estuviera en ver quién es capaz de hacer la comunicación más complicada y menos entendible por aquellos a los que se dirige la misma. Cuanto más complicados sean los anuncios y cuantas más páginas incomprensibles tengan los documentos estratégicos, más valor nos creemos que tienen y más chiripitifláuticos comos.

Pero no, yo estoy convencido desde hace mucho que lo que mejor funciona en cualquier aspecto de la vida, y la comunicación y el marketing son dos aspectos más de ella, es lo más sencillo, lo evidente, lo que a nadie se le ocurre pensar por simple y si se les ocurre lo desechan rápidamente no vaya a creerse alguien que no son suficientemente listos y preparados. Así con ésta manera de funcionar estoy convencido de que gran parte del dinero que se gasta en marketing, publicidad y comunicación, es dinero tirado porque no llega a la gente. La gente no lo entiende y lo que no se entiende, puede impactar momentáneamente si se añaden aditamentos y efectos especiales, pero difícilmente puede convencer.

Por eso hemos de defender lo sencillo, lo evidente, esas cosas que cuando la gente las oye o las ve, su primer pensamiento es decir: "anda pues es cierto". Eso es lo que más llega, yo no tengo ninguna duda.

El marketing: esa conquista diaria

Muchas veces me he preguntado si los que nos dedicamos a esto sabemos explicar correctamente en qué consiste nuestro trabajo, y si los que nos escuchan comprenden correctamente lo que decimos. Y entre estos últimos podríamos hacer dos grandes grupos: aquellos que no se dedican al marketing pero lo conocen por tener relación con esta actividad de una u otra forma, y aquellos que no tienen la menor idea de qué va la cosa, y con lo que se suelen quedar es con frases del tipo de "el marketing sólo sirve para vender", "con el marketing nos engañan" o "con el marketing nos hacen que parezcan necesarias cosas que no lo son".

Bueno, no voy a negar que alguna de estas afirmaciones y otras parecidas si pueden ser verdad en algunas personas que sólo utilizan el marketing como excusa de algo o como argucia para esconder u obtener alguna cosa por caminos poco claros.

Pero para los que nos dedicamos a esto desde hace muchos años, hacemos nuestro trabajo con pasión y sobre todo creemos en que el marketing es algo que más allá de definiciones, lo que consigue es crear comunicación entre personas, entre empresas y entre empresas y personas, para nosotros es emocionante explicar qué hacemos y aún más emocionante comprobar que cuando lo explicamos, quien nos escucha nos diga: "vaya profesión apasionante y bonita que tienes".

Por comparar el marketing con algo de la vida diaria en lo que todos o casi todos nos hemos visto inmersos en alguna ocasión, diría que es como una relación de pareja, con sus inicios titubeantes, sus aproximaciones insinuantes, los descubrimientos mutuos de virtudes y defectos, sus momentos de éxtasis y euforia acompañados de aquellos otros de tristeza y depresión, el descubrimiento de lugares, espacios y tiempos que compartir y la libertad de esos espacios y tiempos que cada uno siempre necesitamos para alimentar nuestra propia soledad.

Algo así sería la historia de lo que el marketing debe hacer y conseguir para que la pareja (producto y comprador) inicien una fructífera y deseablemente larga relación, en la que uno (el producto) debe mostrarse y seducir al otro (comprador) y lo debe hacer cada uno de los días en que la relación se mantenga.

No son buenas esas acciones de conquista en las que inicialmente se enseña lo mejor para deslumbrar, pero en las que luego no hay nada detrás sino el vacío más absoluto. Y en ésto es en lo que siempre terminan cayendo las empresas que piensan mucho más en la venta de hoy, que en el valor futuro de tener un cliente fiel y satisfecho.